网络时代，开发商拼完产品，还要拼流量。

网红通常被定义为流量，一个项目没有人气和影响力，就难谈标杆。因此，无论是开发商还是建筑设计师，手头没几个拿得出手的网红产品，被diss了也没底气还嘴。于是，在网红文化盛行的地产圈，“网红建筑/商业街区”就是一个非常值得关注的现象。

一是，通过沉浸式空间营造，形成“核心大建筑空间+商业业态+主题场景”模式，或者“街区+秀场/沉浸/自然”模式。前者如超级文和友、这有山等；后者如大唐不夜城、太白山唐镇等；

二是，独立明星建筑模式，宏大的景观背景与遗世独立的建筑融合，构建一个强大的文化场域。如阿那亚的单体建筑群落、恒大海花岛等。

另外，在网红文化盛行的当下，项目的走红自然也离不开网络的推动。一条带火了阿那亚，芒果综艺带火了文和友......。于是，本文综合了当下比较火的网红项目，探讨近两年网红项目打造的前沿趋势，仅供同行参考。

01

借助“网红效应”，

提高项目溢价

首先，我们先抛出一个问题：为什么要打造网红项目？

前面我们提到，现在是拼流量的时代，地产深度内卷：1）住宅端，政策环境巨变，房地产开发利润持续下滑；2）商业端，城市商业竞争激烈，优胜劣汰；3）文旅端，地段偏远，人气不足易操盘失败。

加上消费需求更迭，3.2亿“Z世代”消费者成未来商业新突破口。因此，无论是企业自身还是市场需求，都要求着必须紧跟时代潮流，打造网红爆款项目，以此获得行业关注度，抢占更多市场份额。

那么，网红项目打造的意图也就十分明显了：借助“网红效应”，提高项目溢价。我们先看一组数据，网红明星项目的销售及经营数据碾压全行业。其中，

数据来源：房地产观察家

无锡拈花湾，2015年销售时，与滨湖区和无锡市均价相比，有25%~75%的溢价。根据现有房天下网的公开信息，拈花湾二手房的销售单价27,746元/ ㎡。按2015年的销售单价14,180元/㎡计算，升值95.7%，按5年计算，年化增值率约14.37%。

无锡市、滨湖区和马山（拈花湾小镇所在半岛）区域的销售房价情况（2015年）

北戴河阿那亚，相比秦皇岛市昌黎县典型城市地产，北戴河阿那亚均价有227%溢价空间。北戴河阿那亚目前在售楼盘均价26,000元/㎡。而“世界上最孤独的图书馆”便是阿那亚4000万烂尾盘升值到几十亿的精彩反杀操作中的一环。

无论是拈花湾还是阿那亚，无疑“网红效应”使得游客为这些配套的存活提供了经济基础，同时也增加了顾客对项目的粘性和入住率，是传统地产模式的一次创新。

02

借助互联网力量，

讲好故事

接下来，我们要思考第二个问题，如何定义网红项目？

今年4月，同济大学建筑与城市规划学院院长李翔宁在三联人文城市论坛上分享过一组数据，他们对参评三联人文城市奖的作品进行百度流量监测发现：

不同项目的流量，基于被关注的程度会呈现出非常剧烈的波动。阿那亚的流量在从2020到现在的一年多里一直处于高位，但也在不断地变化中。而超级文和友在被三联人文城市奖提名和入围后，在建筑圈子里一下受到了很大的关注。

而阿那亚、超级文和友、徐汇滨江还有南头古城自觉或者不自觉，或者愿意不愿意地，都被冠上了“网红”这样的头衔，网红似乎约定俗成的等于流量。那么，项目的成功与否，流量是不是一个评判的标准？

我们认为，5G时代下，现在的建筑/项目与过去不同，虽然流量不是核心标准，但一定是不可忽视的重要力量。那么，该如何带来流量呢？这里就需要借助网络的力量。典型案例有，

1）“世界上最孤独的图书馆”，这里还是要以阿那亚为例。在“一条”的视频发布后，它的点击量飙升。之后的一个星期里，在这个“全中国最孤独的图书馆”里，每天约要接待上万的参观者，出租车都堵在了阿那亚的小路上。

2）东方卫视《梦想改造家》建筑改造类节目，让董功做的“船长之家”爆火。改造前，这只是一个普通住宅建筑，通过节目的精心策划和包装，使得一个建筑得以和故事相结合，大家看到的不仅是一个房子，更是房子背后的故事。这也是过去5年内所谓网红建筑中非常值得关注的案例。

这些反映出，建筑需要媒体的力量，来塑造自己的影响力，同时，还要会讲故事。事实上，我们通过分析比较火热的网红项目就会发现：每一个知名项目，都有一个独具特色的故事主题。

综上，创造网红项目，本质并不是追逐稍纵即逝的流行时尚，而是获得超额利润、品牌溢价和人力资本的战略性举措，是企业二次增长曲线的重要转型之战，是未来获得高产品溢价、高土地资源储备和高专业资源聚集的重要筹码。

03

网红项目的3大创作手法，

7大主题模式

通过上述分析，再结合领易咨询总经理邹毅先生曾在《2021中国网红目的地新趋势研会》上的分享，我们对当前中国火爆的网红爆款项目的流行操作范式进行系统性分析，将其分为3大创新手法，7大主题模式。下面一一来看。

1核心大空间模式，挑高、挑高再挑高

“大空间”模式最早来自于各类文化馆、艺术馆、博物馆。后来运用于商业项目之中，其做法是：核心大建筑空间+商业业态+主题场景。

1）生态大空间——重庆光环购物公园。占地17万方的光环购物公园打破传统空间局限，在穹顶覆盖下打造多层退台式绿植空间，再结合开放式商铺将自然生态融入商业体验。以“绿色+生态商业”为组合拳，打造“城市自然共同体”。

其中，纵跨7层（B1-L5）、拥有高42米的立体垂直景观「沐光森林」是其核心亮点。据官方披露，植物园内引入近300种热带雨林植物，呈现不同色彩与场景。

2）魔幻现实——这有山。作为沉浸型在地文化商业空间，这有山突破购物中心束缚，以山为建筑形态，通过商业综合体设计把大山装进盒子里，打造了首个室内度假景观小镇。

「这有山」通过上下坡垂直动线，以及山洞广场水平动线串联了所有品牌店铺及建筑景观，这样客流能够到达每一个品牌店铺。同时，这样的动线组合也节约了大量交通动线的面积，所以「这有山」拥有着比传统购物中心更高的得铺率。

此外，这有山利用山坡和山洞两种不同的建筑形式和风格进行设计，并布局了多个建筑景观点，将项目打造成为了具有强烈年代感的室内山丘景区小镇。

同样具有魔幻现实色彩的还有超级文和友。作为美食界的迪士尼，7层，20000㎡，竖向塔楼向空中横向延展至300多米，文和友还原一条300米长的街道与其“对抗”。

超级文和友，整个商场就像一做摄影棚，超级文和友与其说是一个美食城，不如说是一个拍照打卡的“景点”。沉浸式创新，打造长沙记忆之城。各种逼真还原的年代场景，再加上当下流行的复古感和所谓的“情怀”，完全戳中了网红们的“痒点”，分分钟拍出大片。

2主题情景街区模式

优秀的主题街区，都是在优秀的街区空间上，植入了全新的特色。比如街区+秀场、街区+沉浸、街区+自然等。

1）街区+秀场，大唐不夜城。大唐不夜城的爆红源于其夜游的精彩绝伦。将“盛唐文化”和“西安的夜游文化”进行现代演绎，打造一条现代化的“盛唐天街”，让人们沉浸在盛唐文化氛围里，做一场“唐朝幻梦”，这是整个项目策划的核心指导思想。大唐不夜城成为文化IP+互动体验+灯光秀等综合性夜游聚集区。

值得一提的是，其常态性舞台与街头小演艺节目结合，增加街区文化节点。除了街区南北端点的大雁塔北广场和开元广场分别设立《再回大雁塔》、《再回长安》两大常态驻场实景演出外，步行街上还分布了许多小型舞台。几乎每隔几十米就能看到不同形式的音乐演出、民谣演出、敲击乐演出等演出。

2）街区 + 沉浸，太白山唐镇。由领易咨询策划的太白山唐镇以盛唐文化为背景，以李白的浪漫豪情为精神内核，结合在地旅游、温泉、农业等资源，打造具有太白风情的以温泉康养文旅小镇。其唐文化主要通过庄重大气的唐代建筑、唐风雅韵的生活方式体验和唐代园林这三大部分来具体呈现。

太白山·唐镇实景图

示范区打造的是一处唐风禅意的池泉回游式庭院。原始地形为南高北低的倒坡，规划设计顺应地形高差进行分台设计，分为两部分：温泉体验样板间区和商业街区。

太白山·唐镇实景图

其中，商业街区由围合式建筑群落组成，还原唐朝街市的繁华盛景。建筑随地形分台布置，街巷尺度大疏大密，以桥相通，环池开路。

商业街建筑群俯瞰图

3）街区 + 自然，恒基·旭辉天地。整个项目由4座塔楼组成，总建筑面积约4.5万平方米，中间巧妙地形成了一条近160米的狭长内街，如瀑布般层层迭迭。屋顶则设计成近140米跨度半开半合的全景天幕屋顶，既为街道提供遮护，又引入自然光线，让空间更为通透、独特。

其中，建筑色彩上，形成内外立面“性格”反差。低调的沙色外立面，将石库门老建筑沉浸岁月多年的质朴、亲和完美表达出来，并没有与周边其他建筑产生突兀感。内街则是奔放热情的丹霞红色，让建筑为生活和工作增添一份独有的惊喜。

项目的点睛之笔，莫过于覆盖在建筑立面约2500个花钵绿植。 内部是丹霞红花钵，同外部立面沙色花钵尺寸一样，由下至上依次减小。不同的是，这抹丹霞红有着“流行色CP”，与之形成鲜明对比的是自然绿，相得益彰。

3独立明星建筑模式

宏大的景观背景与遗世独立的建筑融合，构建一个强大的文化场域。

1）文艺风、学院风——阿那亚。作为地产界新物种，阿那亚在北戴河黄金海岸建造了一系列富有诗意的建筑，如三联海边图书馆，UCCA沙丘美术馆，阿那亚艺术中心等。不同于传统房地产开发那种工业化的设计产品，阿那亚所打造的产品形态超越了物质至上，直达情感以及精神需要，更趋向于艺术范畴。

阿那亚社区中的部分公共建筑一览

此外，阿那亚在社区中建设了大量公共空间供大家相聚，希望把每一个人都变成邻居、好朋友、熟人。这种邻里情感关系的重新创立，就是建筑情感价值的体现。在精神空间里，社区里的居民从事各种类型文化艺术活动，便是阿那亚持续输出的精神产品。

阿那亚社区居民参加的文化艺术活动

2）主题公园造景——海花岛。作为耗资1600亿拓海封疆，世界第一人工岛，海花岛由600多名顶级设计师操刀，每一处建筑背后都能嗅到金钱的味道。整个海花岛由三个小岛屿组成，分别命名为一号、二号、三号岛

海花岛局部图

其中，一号岛集滨海度假、文化娱乐、康体疗养、商务会议、主题公园为一体的海南高端文化旅游综合体，海南自贸区的西部国际旅游消费中心超级支点。有酒店群落、国际会议中心、国际影视基地、婚礼庄园等建筑。

一号岛局部鸟瞰图

二号岛由一个主岛和两个散落的小岛组成，主岛婉转曲折，形成十几个大大小小的港湾。二号岛主要以高层住宅、公寓为主。住宅产品有40-190㎡小高层洋房和20-85㎡度假公寓等。

二号岛瞰海公寓

三个岛屿中面积最小的，有跨海大桥与一号岛和陆地相连。同样以住宅、公寓为主，拥有独特的海景景观资源。整个岛屿主要打造160-630㎡私家滨海别墅、45-190㎡超高层一线海景洋房。

三号岛私家滨海别墅

作为航母级项目的海花岛，它的开放不仅实现了许家印的梦，同时也让中国拥有一个全新的全球顶级旅游地标，其意义早已不是企业层面了。

小结

“网红建筑/项目”里蕴含着未来文商旅项目的一种走向，通过对一系列案例的剖析，归结起来主要有如下3点共性：

1）有适合拍照的大墙面；2）需要有一些洞，可以提供框景视点或是特别的光线角度；3）需要有一个大的空间，通过一种奇观式的体验，使人们从日常生活中抽离。

当然，不可忽视的是，也存在部分网红建筑/项目是质量低劣。因此，无论是建筑师还是开发商，应该从“网红现象”当中，拨开迷雾，看到未来文商旅的一种发展趋势。

最后，万物皆粉的时代下，不想当网红的建筑师不是好建筑师，不想打造网红爆款项目的开发商不是好开发商。