当下年轻人都爱玩什么？

最近，我与几个商业地产好友吃饭时，突然聊到这个话题。大家各抒己见，总结下来提到最多的主要是剧本杀、狼人杀、密室逃脱、盲盒、潮牌零售等。事实上，这些都可以统称为当下正火的“潮玩”，堪称当代年轻人的精神“刚需”。

虽然中国潮玩市场仍处于早期阶段，但在过去数年获得了较快的发展。据艾媒咨询研究显示，过去4年，中国潮玩市场规模涨了3倍，达到294.8亿元，2020年行业预测在未来5年，整体市场将突破700亿元，在2030年突破1100亿元，显然这将是一个亿级用户的巨大蓝海。

得益于庞大的Z世代消费群，Ta们对潮玩商品的消费意愿强烈，且拥有较强的经济基础，使得国内潮玩行业增长迅速。同时，也推动了潮玩第一股，泡泡玛特的成功上市，以及全球潮玩集合品牌的潮玩新物种X11的诞生。

事实上，无论是泡泡玛特上市后千亿市值的表现，还是X11在潮玩圈的火爆，毋庸置疑，中国的潮玩风暴已至。潮玩不仅“俘获”众多年轻人，而且还打开商业地产创新的新缺口，进击城市顶流商圈。

1泡泡玛特向左：破圈文旅业，打造潮玩新生态

月初我去了趟三亚·亚特兰斯，在酒店一楼的商业区惊喜地发现了泡泡玛特门店。

走进店内，发现与其他门店有着明显的不同。为了与海洋文化相结合，泡泡玛特首次打造海洋主题特色门店，门口吊顶处悬挂着巨型Molly美人鱼，陈列柜、橱窗等位置都融入了海洋蓝色，以及海浪、海盗船等元素，为消费者打造独特的线下体验空间。

此外，泡泡玛特的顶级潮玩IP——DIMOO还穿着潜水服进驻到了亚特兰蒂斯酒店失落的空间水族馆中，吸引许多游客打卡拍照。

众所周知，亚特兰蒂斯是国际知名的一站式度假综合体，而泡泡玛特的入驻，则是实现了潮流品牌和文旅商业的融合，也为亚特兰蒂斯的游客提供了更加丰富的旅行体验。

事实上，除了亚特兰蒂，泡泡玛特还在深圳超级文和友、成都宽窄巷子等代表性文旅商业中心打造特色店铺。

比如，深圳超级文和友店，和以往潮流、酷炫的门店风格不同，泡泡玛特文和友店结合了商圈特有的“市井文化”氛围，对80年代的经典元素进行了新潮别致的演绎。店铺的墙面和展柜整体进行了做旧，Molly在闪烁的霓虹灯下带你一起感受时空的穿梭。走进店铺，就像是走进了上世纪80年代的街头巷尾。

深圳超级文和友有了泡泡玛特的加盟，进一步拓宽了其业态形式，以此打造更加丰富的购物体验。与此同时，深圳超级文和友也为泡泡玛特营造不一样的场景氛围，将其多元、随性、先锋的潮流精神更好地展现出来。

因此，对泡泡玛特而言，由于自身IP可塑性强，且带有深厚的文化和艺术内涵，与商业空间的碰撞可以产生强大的乘数效应。从目前泡泡玛特门店布局来看，未来，泡泡玛特将与更多有影响力的文旅商业项目合作，继续破圈，推动潮流、艺术赋能商业，打造IP的沉浸式体验。

当然，对于泡泡玛特的成功，必然难以复制，于是玩新物种X11“走新路”。不同于泡泡玛特主打自营模式，X11则主打平台模式，定位于全球潮玩文化集合，通过连接潮玩品牌、IP资源及设计师群体等，为人们构建新式潮流文化空间和平台。

2 .X11向右：中国版秋叶原，一城一店一主题

今年5月，X11分别在上海、成都、武汉、东莞、沈阳五城连开5家旗舰店，可谓发展势头强劲，且每家店都会有各自不同的主题风格，以上海淮海中路商圈的全球旗舰店为例，

超2000平的双层独栋潮玩空间汇集8000+潮玩，6米高通天货架、15米盲盒墙等突破性场景打造，堪称潮玩行业之最， 开业当天，便吸引5万人次打卡。

于是带着好奇，本周我也前往上海淮海中路的X11打卡了一番。走进店，第一反应这不是一个售卖产品的商店，更像是一个极具现代感的展览馆。

整体工业风装修，首先进入的是一楼以假乱真的雕像区，神奇女侠、蝙蝠侠、海王、李小龙集结亮相，1：1半身人像雕塑限时展示+发售，精致度媲美真人，当然价格也不便宜。

再往里映入眼帘的是6米高巨型通天货架，旁边楼梯可直达负一楼，这里集合了手办、盲盒、全系高达（覆盖了SD系列到PC系列）模型、拼装、BJD等十多种潮玩品类，丰富度上更加多元全面，这大概也是它被称为 “中国版秋叶原”的核心原因。

在空间体验上，X11保证了每个“聚落”的年轻人都能在其中找到自己的“一面墙”，整个空间给消费者呈现的场景多达400个，其中包含6大场景与350个小类场景。

此外，负一楼处还有一处比较亮眼的打卡点——酷炫的时光隧道。走进去，有种穿梭时空的错感。门店通过6米高巨型通天货架、工业风潮酷时光隧道、15米超长盲盒墙等打卡点，串联起整个空间的科技主题感。随手一拍，都是妥妥大片既视感。

不过与乌托邦概念呈现的上海淮海中路店不同的是，武汉X11旗舰店将千古流芳的黄鹤楼以全金属材质的赛博朋克版请入店中，不仅是向武汉致敬，更构建出集地域文化和潮玩文化为一体、带有独特城市标识的“梦幻潮玩剧场”。

一城一店一主题，这里就不一一列举。总之，X11的五店齐发，将让国内潮玩行业在设计和潮流美学等方面整体实现一个大进步。不过，X11布局如此众多的品类和数量惊人的产品，必将给自身的选品策略和焕新速度提出了更高要求。

据悉，在在选品方面，X11采取了“买手制+数据算法”的漏斗模式。即通过买手进行产品初筛，再由每周的新品选品会进行二次筛选，通过试销由数据算法选出最优产品进入采购白名单，并定期以“末尾淘汰制”下架销量排在末尾的产品，由新的畅销品所取代。

由此，X11总是能不断为消费者提供最新产品，带来前所未有的购物体验。在X11人群画像中，不仅有潮玩重度玩家，还有轻微社交恐惧的二次元控，同样也不乏艺术收藏发烧友，这里就是他们的“快乐星球”。

3潮玩商业不断创新，主题式街区，拯救流量的灵药

事实上，除了潮玩届的泡泡玛特和X11两大力量外，其他潮玩商业也在不断创新中。

当下我们聊商业主题街区时，最流行的词必当是“全场景”“沉浸式”等。大概从2017年起，商业地产就进入调整期，同质化竞争也日益加剧，打造潮玩全场景思维似乎是个双赢的破局方法。主要在商业主题街区上画龙点睛，

一是公共区域的设计、主题装置、音乐等硬件氛围的打造；二是对于品牌租户的选择，以及租户店铺形象、产品特色与主题区域的匹配度。其中，潮玩原创主题街区成为全场景的主力担当与“拯救流量的灵药”。目前，从全国范围来看，重庆、长沙、杭州、上海、南京等城市已经有了不少案例。

比如爱融荟城·洞，重庆首个新青年潮玩主题街区，创新的街区“虫洞”概念，极致的业态铺排，聚集新青年，新商业，新创意，新社群，新未来，这里以虫洞穿越概念打造千年后的新奇重庆，集合手作、潮玩、餐饮三大业态构成四大主题分区，致力成为重庆新青年聚集的潮流阵地。

来自外太空的“极客空间”用呼吸的霓虹灯光，彰显着TA的潮流属性。随手一拍，高级感立现，轻轻松松夺得，朋友圈摄影大赛冠军，就算是钢铁直男也能秒变摄影大咖。

再如长沙火星局24小时潮玩街区，位于印象汇（3层）。占地1500㎡，以人气综艺“火星情报局”为内核+营造未来感空间场景+新潮品牌业态体验的模式打造印象汇x火星局24小时潮玩街区。覆盖“美食、美酒、美颜”三大核心功能，为24小时攻占解放西路的日与夜做足了准备。

除了重庆、长沙，南京在潮玩方面也紧随其后，2019年相较2018年增长200%，2020年相比2019年增长了230%，从2018年至2020年，三年期间，南京潮玩行业实现惊人增长。

以南京“IM’IN”沉浸潮玩街区为例，总建筑面积约三万方，由10栋商业体组成。外侧以餐饮为主，内侧是本次重点打造的沉浸潮玩核心所在，以文芳路为分界，将项目分为潮π先锋街，以及后湖美食街。

江宁大学城“IM’IN”沉浸潮玩街区示意图

这里主要业态分布有：1）密室逃脱、剧本桌游、沉浸影院等潮玩区；2）精品手办馆、个性潮牌、文创小馆等潮尚区；3）动漫体验馆、室内挑战馆、盲盒主题馆等潮趣区；4）以及健康时尚的轻餐饮、大学生创业基地、网红直播创作室等潮π先锋街。

此外，还有重庆不夜九街、北仓潮玩街区等不同的创新潮玩业态，以上则这些城市的潮玩主题商业街区均取得了不错的反响，这都将给全国潮玩行业带来很好的指引。

4商业思考

从泡泡马特、X11等潮玩IP到潮玩商业街区，我们可以明显感受到Z世代及泛二次元青年文化对新消费领域的影响，加速传统购物中心迭代，成为更具活力的新品牌、新业态。

值得注意的是，潮玩作为极具想象力的增量赛道，在形成过程及发展趋势上需要做如下3点思考：

1、对企业而言，当下成功的IP案例不少，但也有商业项目投入了大量的人力、物力和财力，仍旧未能将IP价值发挥到最大化。在同质化愈演愈烈的今天，如何在吸引消费者的基础上，利用IP赋能商业活力，成为摆在不少企业面前的难题；

2、对消费者而言，始于IP，陷于颜值，忠于文化。潮玩，本质上都是基于二次元IP的市场产物。老玩家最初因对人物角色IP的迷恋或崇拜，从而买单，反观新小白在铺天盖地的种草安利中，往往容易跟风“入坑”。因此，需要理性消费，切忌盲目购买。

3、对行业而言，目前盲盒似乎是一匹大黑马，但行业一直在变，未来赛道将出现在比泛二次元更大的潮流业态中。所谓得Z世代者得天下，年轻人的消费趋势越来越注重商品是否具备潮流属性，因此激发了越来越宽阔的潮流品类梯队。

所以，创新一直在路上。