2020年的世界，充满了变数。疫情席卷全球，摧毁了一个时代，在这黑天鹅肆虐的2020年，在当下中国，估计最受政策利好眷顾的就属海南了。

6月初，最重磅的政策利好终于落地海南，海南自贸港建设正式尘埃落定，旅游业依然是重点产业之一。这是继2010“国际旅游岛”之后海南岛旅游迎来了第二次历史机遇。

宽松的旅游激励政策让很多人蠢蠢欲动，踌躇满志的奔向这条“康庄大道”；但“国际旅游岛”推行10年之久折射出来的旅游困境也让不少人举棋不定，犹豫不决。

机遇与风险往往是并存的，在自贸新政背景下，文旅项目发展的突破口在哪里？或许下文有你要找的答案。

0130年来传统旅游地产模式走向穷途末路

常言道，“对症下药才可药到病除”，在寻找海南文旅项目发展的突破口之前，我们需要了解清楚国际视角下海南文旅项目的发展困境及投资注意点。

1、不做旅游地产投机者

目前海南省的投资和税收中，房地产均占50%。可以说房地产是海南的经济命脉，但也同样是海南省产业升级，经济发展的阻碍之一，历史上海南省曾经有两次经济腾飞的机会。

第一次是1988年海南省独立建省，建特区，结果没实现“三来一补”和吸引外资，反而演变成了房地产泡沫，全省冒出两万多家房地产公司，五年时间房价从1350元/m2疯涨至7500元/m2。

第二次是2010年推进“国际旅游岛”国家战略，结果最后依旧是遍地开发房地产，不少海滩被污染破坏，旅游也是声名狼藉。

两次机会都因房地产过度开发而白白浪费掉，面对第三次机遇，这一次海南总算记住了血的教训——管好房地产。

从2017年至2018年海南先后进行13次房地产调控，政策逐步趋严，2018年的全域限购，可称之为史上最严。即使是后来遭遇楼市低迷，海南也没有再动摇过。此次面对自贸港建设，为了调整经济结构，吸引人才，发展新兴产业，摆脱对房地产的依赖，海南省曾多次公开强调“海南不会涌现炒房浪潮，不会成为房地产加工厂”。

政策如此严厉，管控房地产决心如此坚定，若还是以炒房的心态投资旅游地产，就无疑视头顶的“金箍咒”为无物、到时论你有“七十二变”也无法逃出这“房控紧箍咒”。

2、旅游发展用地紧俏怕是未来常态

翻了翻现成的几个成功的自贸港的先例，比如香港、新加坡和迪拜。在三地GDP中，旅游业所占比重，香港仅为4.7%、新加坡为5.8%、迪拜最高11.1%。而反观海南，目前海南处于自贸港建设开始之年，其他产业尚未壮大，因此旅游业在GDP中占比接近20%，这是一个相当高的比率。

其实一直以来旅游业一直是海南的支柱型产业，这二三十年，只要是说发展旅游业，拿地总是较其他产业容易很多。在自贸港建设开启之后，海南重新调整规划发展十二大产业，还规划了二十个重要产业园区，这些产业都是需要土地支撑的，旅游业已经不是海南的掌上明珠，因此旅游发展用地紧俏怕是未来常态。

海南省官员表示，重大项目的用地是有保障的，但是部分一般的项目怕是有些困难。目测今后“寻找尖端项目”会成为海南省布局产业用地的主流思想，旅游开发估计得重新考量布局，意图用一般旅游项目获得地产用地的想法更是可以断了念想。

3、国际旅游岛，却从未真正走出国门

自2010年推行国际旅游岛国家战略以来，海南的旅游业开始步入旅游发展的快车道，然而，在2015年国家发改委国际合作中心对海南国际旅游岛建设的评估中，因宏观经济环境以及其他原因，预期地区生产总值，旅游人数，旅游业增加值三项指标无法达到预期目标。

同样，在学术界，有学者针对“离岛免税、离境退税政策对海南旅游业国际化的影响”进行研究，所得出的结论是，无论从入境游客人次还是外汇收入、优惠政策并未显著提高海南旅游客源市场的国际化。

把问题简单化，我们就单纯的来看海南省所接待的入境旅游者规模以及与全国接待总人数的比率水平也可以粗略得出相同结论（如下图）。尽管2017年政府以多种手段推销海南，终于使海南省入境过夜游客突破百万大关，但入境过夜人次仅占全省总接待人次的1.66%，远远低于国际知名旅游岛的指标，海南离国际旅游岛目标还有一段距离。

4、地产开发缺乏特色、国际品牌形象薄弱

从上述分析，可以看出，海南旅游业的国际化发展，仅仅依靠政策扶持是远远不够的。近年来为了推行“国际旅游岛”国家战略，海南加快了基础设施建设的步伐，以三亚、海口为标杆的国际旅游接待能力，已经接近或部分达到了国际水平。但旅游吸引物却没有达到国际化水平。

究其原因，在地产开发上表现为产品缺乏特色，首先是，旅游地产构成主要以住宅开发为主，没有形成高附加值、可持续效益的的旅游地产产品体系。其次、旅游地产的发展特色，主要依托阳光，沙滩、海湾等自然资源、自然风光进行开发，且对自然资源的价值挖掘不够，缺乏有影响力的人文景观。

而将国外或境外一些同类型的旅游目的地作为参照系加以大致对比（如下图），可以看出国际上的著名海岛均充分挖掘当地特色文化，生态资源，塑造品牌差异化借此提升品牌竞争力。遗憾的是，到目前为止，海南并没有形成鲜明的旅游品牌形象。

5、项目定位及开发差异化不足

海南的旅游地产虽然整体上形式多样，但从项目单体看，同质化问题比较严重，定位雷同、运作模式相似，大多以相似的景观资源为引擎，即通常所说的“三菜一汤＂（＂三菜＂指游艇、高尔夫、五星级酒店，＂一汤＂指温泉）。相同的主题造成激烈争夺相似客户资源，忽略了其他消费者和普通游客。

同时海南的旅游地产在精细化、个性化开发方面也不足，缺乏针对不同区域、不同年龄段客户的设计，没有很好的把海南特色资源与客户第二居所及旅游度假需求结合起来，特别是多数旅游地产项目位于滨海地段或者风景区，缺乏商业和生活配套，影响顾客体验和后期生活居住、降低了海南旅游地产的有效竞争力。

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自贸港后海南旅游发展突破口有这些

《海南自贸港建设总体方案》（以下《总体方案》）中明确指出“在三区一中心的定位下，着力发展旅游业、现代服务业和高新技术产业”，确立了旅游业在海南自贸港建设中的重要地位。

为了将海南打造成“国际旅游消费中心”，《总体方案》也拿出了大幅放宽免税购物政策的“金字招牌”。如果说2010年“国际旅游岛”的政策给了海南“弯道超车”的机会，而自贸港则直接让海南岛“换道超车”。

然而政策利好下的经济过热往往是昙花一现、旅游经济更是如此。充分认清海南旅游发展的形势与现状，从全球视角出发，开发多元化、高品质的文旅项目，才是踏上海南自贸港建设经济快车道的关键。

1、以旅游实体产业引领旅游地产开发

在历史上因“重房产开发、轻旅游产业”海南旅游地产连续两次陷入“房地产泡沫”，可见遵循“先旅游、后地产”、“先特色、后复合”的必要性。纵观国际知名海岛的旅游开发，也大多依托旅游资源、打造丰富的娱乐项目、辅以高端的住宿餐饮配套设施、打造多元化的旅游度假场景，通过旅游产业提高地方知名度，进而带动整个地区以及城市的发展。

比如新加坡浪淘沙，集沙滩、热带动植物、历史遗迹、探险乐园、博彩娱乐等众多差异互补的旅游元素，提供观光、度假、休闲、会议、教育、娱乐、购物、餐饮等一站式服务。发展成为一座以休闲度假综合体为爆发点的世界级城市型海岛度假区。

而墨西哥坎昆凭借优质的白沙滩，历史悠久的玛雅文化遗址，完善的免税商店，高等级的酒店和会议设施等旅游资源从加勒比海的小渔村发展成为世界级滨海旅游度假胜地。

经过两轮的房产大开发当前海南不缺地产，缺少的是盘活地产,提高地产附加值的旅游实体产业。而发展旅游产业应遵循旅游业的基本逻辑，先打造核心吸引物，完善旅游配套服务，设置让游客感动的特色场景打造具有鲜明特色的景区和度假区，再向地产、商业延伸。从而形成差异化、多元化的旅游地产体系。

2、聚焦中高“健康旅游”市场，寻找新蓝海

海南的旅游产业要想实现质的飞跃，摆脱低端观光游的困境，就应该进一步锁定具有高发展潜力的旅游细分市场，而健康旅游就是个不错的发展方向。

国际上欧美国家健康旅游发展较早，近年来随着经济的发展和生活质量的改善，国民对身心健康的关注度不断提升，这是健康旅游发展的需求背景。

而海南地属热带季风气候，全年常夏无冬，日照充足、雨量充沛，空气质量位居全国前列。拥有丰富的临海、火山矿泉等极具疗养保健作用的资源要素；独特的地理构造和气候环境使得海南拥有预防呼吸道传染病流行的天然屏障。这是健康旅游发展的资源背景。

《总体方案》中提出“围绕国际旅游消费中心建设，推动旅游和文化体育、健康医疗、养老养生深度融合”的旅游发展模式是基于海南资源优势以及旅游市场的需求背景作出的产业规划，同时也是对海南健康旅游走向国际的新要求。

海南的健康旅游虽有优势但也存在着不足与短板，具体而言，资源的有效利用率不高，尤其是与健康休闲的结合探索不足，产品服务供给较为单一；国际上许多国家和地区已经形成健康旅游品牌，但海南目前还未形成独有的品牌标志；缺少高端的医疗资源和健康旅游服务的专业型人才。

近日，《海南自由贸易港博鳌乐城国际医疗旅游先行区条例》公布施行，针对海南医疗健康的短板提出了多项举措，包括引进国内知名公立医疗卫生资源、引进和培育国际先进水平医疗机构、健全人才发展政策、方便境内外患者诊疗，提升价格优惠度等。

可以说这些举措为未来的海南健康旅游发展提供了人才、医疗资源和市场便利，但这仅仅解决了健康服务的发展问题，健康旅游是大健康产业与旅游产业的融合，游客在享受健康服务的同时，通过非日常体验，达到放松身心，疗愈心灵的目的，才是健康旅游的内核。

目前，针对市场需求健康旅游主要有养老康复、健身运动、心理疗养，慢性病治疗等多种形式（详情见下图）。依据这些形式挖掘区域生态资源与文化内涵，通过专业的健康服务构建具有非日常体验的现代服务体系是海南健康旅游实现国际化的关键。

享誉全球的日本温泉是国际健康旅游的一种形式，而它的成功不仅仅因为其丰富的温泉资源，更多的是浸润于其中的独特的日本温泉文化。

日本人追求天人合一，对草木鸟虫等自然万物都怀着敬畏和感谢之情，开发温泉浴场时力求在有限的空间里描绘广袤的大自然，所以在日本，露天温泉居多。温泉入浴时和煦的春风、夏日的虫鸣、秋日的红叶、冬日的白雪，皆可看、可触、可感。让旅客在亲近自然，感受自然的同时充分地疗愈身心。

对游客而言，入浴后吃一个“温泉蛋”，来一碗清爽的荞麦面，脚踩木屐、身穿浴衣、与好友漫步在林间小道的非日常体验满足了旅游体验中的文化需求。自然与文化体验的有机结合让日本温泉成为日本旅游品牌，因此海南在创建“健康旅游”品牌时，健康服务的系统化是基本要求，而亲近自然、感悟地方文化，疗愈身心才是突破点。

3、突出本土文化特色、打造国际品牌

于国内旅游而言沙滩、海滨、阳光是海南发展旅游的天然优势，而于入境旅游而言却是基本要素。纵观国际知名的旅游岛，在吸引入境游客方面，无不本真“越是民族的才越是世界的”这一基本认识，重视并突出本土特色文化来打造独具特色的旅游吸引物。

夏威夷——地处世界的十字路口，东西方文化在这里交织，南北半球文明在这里联结，包容是其文化的内核。“尊重与传承夏威夷本土文化”的旅游战略规划助力夏威夷成为国际海岛旅游超级IP。

在夏威夷，每一个踏上这片土地的游客最先听到的词汇就是“Aloha”( 阿罗哈)。夏威夷语里，它的意思可以是“你好”或“再见”，也可以表达爱和感情，丰富的寓意凸显了“包容”这一文化内核。

夏威夷鲜明的旅游符号中无不渗透着Aloha 精神氛围，这一氛围不是单个旅游产品的体现，而是通过顶层架构，建立起来的旅游文化系统。寓意丰富的夏威夷花环、热情奔放的草裙舞、色彩鲜艳的Aloha 衬衫、行人善意的微笑与热情的帮助，所有这一切都存在于这个文化系统中并共同营造了夏威夷独有的文化氛围。

在世界旅游市场，海南作为热带岛屿，自然景观并不占优势，但作为东方文化发源地的古老中国之一角，却有着其他地方无可比拟的恒久魅力。其中黎苗文化因其地域性决定了其不易被复制的特性，而在长期的生产、生活过程中代代相传又使其更具有生活感和叙事性，其与自然和谐共生的文化内核是民族的更是世界的，是打造国际旅游品牌的方向之一。

视大自然如神明般敬仰的黎族祖先们在长期生产生活中形成了独特的地域文化。有依据当地的气候、地形特点形成的“以矛刺鱼，以箭射鱼”渔猎文化；有取材环保，工艺古老，图案精美，被称为“黎族文化活化石”的黎锦；有用藤条扎架、外面涂泥的船型屋，虽造型粗放，而矗立于参天古木林中，却与周围景观融为一体。

当然，展现黎苗文化并不是一味的仿古，重要的是怎么像夏威夷一样建立起一个旅游文化系统，从景观营造，活动体验，形象塑造，到与当地人的互动交流的方方面面将黎苗文化元素滲透入每一个细节，来体现“人与自然和谐共生”的文化内涵，从而在国际上获得文化认同。

4、市场细分是进入海南旅游市场的突破口

目前海南的旅游产品大多以星级酒店、温泉、椰岛风光、海滨娱乐项目作为主要旅游吸引物，这些旅游项目占据着海南最优越的旅游资源且主题相似市场竞争尤其激烈。但从另一面也可以发现目前海南旅游产品相对单一，更多的细分市场还未被开发，这对后来打入海南旅游市场的企业来说是难得的发展机遇。

目前，现代文旅项目大的类目主要包括生态主题景观、风情小镇、体验式商业等22种（见下图）。依据这些项目种类，通过客群导向、差异化竞争、供给优化、产品创新等产品定位原则更有利于挖掘出海南还未开发的细分市场。

比如从差异化竞争原则来看，海南被称为自然旅游资源的沃土、人文旅游资源的瘠田。目前海南缺少具有代表性的博物馆、艺术馆、美术馆。而同是海岛的济州岛被称为“东方的夏威夷”，岛上除了秀美的自然风光，主题各异、特色鲜明的博物馆、艺术馆也是济州岛在国际旅游竞争中崭露头角的重要因素之一。

海南除了上文提到的“黎苗文化”，还拥有疍家文化、珍珠文化、海丝文化、红色文化等各种特色文化，这为博物馆的设立提供珍贵的素材，而风景秀丽的自然风光也为艺术馆的呈现提供了天然背景。

当然关注的细分市场不同，未来的产品定位也不一样，而进军海南市场的打开方式也不会有所不同。需要强调的是，从海南旅游产品同质化的现状出发可以预测，未来在海南文旅项目的发展方向存在着多种可能。

5、“环境保护”是旅游发展的红线

《总体方案》中针对旅游业特别强调了“生态优先、绿色发展”的理念。这是基于海滨岛屿生态环境的脆弱性以及可持续性旅游发展要求所制定的指导方针。

海南的生态系统属于岛屿型封闭系统，本身比较脆弱，抗破坏能力和修复功能比较差，容易受到人类活动的影响，近年来滨海旅游地产发展过快，特别是一些项目的低水平开发，导致很多海岸带、海防林以及湿地被占用、破坏。更有甚者填海造地，极大的破坏了海南的生态环境，降低了旅游质量，对旅游的可持续发展产生了极大的负面影响。

这一次，海南省官员就《总体方案》举行的发布会上公开表示：海南自贸港建设一定会守住生态底线，不管项目有再多的GDP、再多的税收，只要对环境造成影响和破坏的，都坚决不要。显示了海南省保护环境的决心。因此一切的文旅项目开发都应以“人文生态、自然生态保护”为前提，切不可触碰“环境保护”的红线。

近几年，海南省除了在环境保护方面加大监管力度，也积极奉行“绿水青山就是金山银山”的旅游发展理念，创建热带雨林自然保护区，积极倡导“建立在环境保护理念之上的生态旅游”。在“生态优先、绿色发展”的自贸港建设背景下，可以预测未来生态旅游也将会是海南重要的旅游产业之一。

参考资料

1、谢彦君.文旅融合背景下海南国际旅游消费中心的定位问题[J]旅游学刊，2019

2、段剑良.海南国际旅游岛旅游地产发展演技[J]2015

3、《中共中央 国务院印发海南自由贸易港建设总体方案》

4、海南旅游的自贸港愿景、有哪些惊喜可以期待[N]21世纪经济报，2020.4

5、胡巍.海南省房地产调控再加码[N]中国经济周刊，2018.