除了“地产销冠”头衔，似乎鲜有人关注碧桂园的酒店业务。

4月20日，碧桂园发布最新消息称，核心联盟企业凤悦酒店及度假村正式宣布成立，组织管理全球逾500亿元酒店资产。房企“涉足”酒店业本不是什么新鲜事，绿地、世茂、金茂、富力、万达等大型房企莫不是如此。但向来在酒店领域表现颇为“平静”的碧桂园，近期动作并不一般。

酒店业本为地产销售的催化剂，如今地产下行，加之疫情当道，无论是地产还是酒店行业都深陷泥潭之中。习惯了地产思维的房企，酒店运营便成了最大的短板。疫情之下，房企该如何做好酒店布局和运营，打造出企业自身“超级品牌”？

1微利时代，房企酒店“生意经”

“做其他生意赚很多钱的人，不一定能在酒店上赚钱。”这是很多酒店业内人士对自己行业的共识。

近几年，国内有不少酒店都处于微利甚至亏本的经营状态，行业内部竞争十分激烈。然而，对于自身物业及财力都具有优势的房企而言，酒店投资倒是一桩不错的“生意”。纵观国内大型房企的“酒店梦”历程，大致经历了三个阶段：

第一阶段：初生，自家有物业有钱，亲自操刀运营，作为住宅配套的酒店诞生；

第二阶段：联姻，独立经营一段时间后发现运营情况不对，开始物色国际国内高端酒店品牌，借他人之手共同运营；

第三阶段：冲突，学会了对方的酒店运营精髓，婚后矛盾生活爆发，开始独立打造酒店品牌矩阵。

以世茂为例，2004年起，世茂便涉足酒店业务。在随后10年时间里，酒店业务随地产主业陆续进入多个二线城市，并成为地产开发“加分项”。同样在这10年间，世茂主要通过与国际酒店品牌联手运营酒店。在累积了一定酒店管理经验后，2015年世茂开始成立企业自管酒店，创立6个酒店品牌。而今世茂在酒店业表现不俗，旗下“深坑酒店”更是被誉为“世界十大建筑奇迹”。

上海佘山世茂洲际酒店

再回到酒店房企酒店运营问题上，通过上述发展阶段可知，大多数房企其实并不擅长酒店运营。那么，房企“涉足”酒店业究竟意图何在？总结起来大致有以下5点：

1、作为重要配套，提升其他物业类型的价值。例如，碧桂园的住宅项目基本位于城市非核心区，为了完善住宅项目配套，大多数酒店均位于旗下物业发展项目内，既可以作为房子销售时的一大卖点，同时也可以提升地产项目附加值和影响力。

2、与自持物业有关，增加拿地砝码。部分地块出让时，就在配建酒店上对开发商做出了要求。以2017年末富力竞得的未来科技城地块为例，出让条件明确要求竞得方须配300米高地标建筑、五星酒店和商场，对具备酒店运营能力的房企而言则是拿地的加分项。

3、维稳现金流，拓宽融资渠道。酒店业是一项长期回报的投资行业，一定比例的长线投资将很好地完善公司的财务收支。与此同时，房企在进行资本运作时，酒店行业能够为企业提供新的融资渠道。 

4、丰富产品业务线，分摊风险。房企涉足酒店，既是多元化发展的尝试，更是为了丰富自家综合体的物业类型，也能够为开发商分摊大型项目的开发风险。例如世茂的“大飞机战略”，地产开发为核心“主体”，酒店、商办等双翼辅助，科技、医疗等为尾翼后备，三方面协同发展。 

5、看准酒店业的发展空间，仍有蓝海市场可寻。2018年前后，旅游消费升级带动了酒店市场的上扬，而国内中端酒店比例不足30%，显然中端类酒店市场未来将是一片可挖掘的蓝海。据了解，碧桂园刚成立的凤悦酒店及度假村主要进军中高端酒店市场。

值得注意的是，尽管房企打着各自的“如意算盘”深入酒店业，但想要有所盈利却非易事。尤其是后疫情时代，不确定因素带来的风险一直都在。

2疫情之下，碧桂园500亿“酒店梦”

 数据来源：企业财报、观点指数整理

Q1成绩单已发布，让人们更加真实地感受到疫情对于各行业的影响，尤其是旅游、酒店业。 

前几日，金茂酒店刚交完Q1成绩单，大体内容是这样的：3437间运营房间累计入住率仅为25.1%，同比下降66.9%；累计平均房价为1408元，同比下降7.5%；累计每间房收益为353元，同比下降64.4%。 

讲真，数字确实不太好看，但也属意料之中。而金茂酒店也不掩饰对于形势的谨慎与悲观，认为Q2酒店入住率将承受更大压力，不乏引发业内外热议。继金茂酒店之后，地产巨鳄碧桂园酒店业务4月动作也不少。 

先是4月11日，网传碧桂园城市花园大酒店资产即佛山禅城希尔顿酒店将整体出售；5日后，上交所公告碧桂园十里银滩酒店资产支持专项计划已获审批通过，拟发行金额为5亿；再到4月20日，碧桂园宣布核心联盟企业凤悦酒店及度假村正式成立，组织管理全球逾500亿元酒店资产。 

又是卖，又是成立全新酒店企业，这背后碧桂园下的是一步什么棋？要知道，以住宅开发为主业的碧桂园在上市前便开始了酒店业务发展。2000年元旦，随着“顺德碧桂园度假村”正式对外试业，碧桂园酒店集团开始探索自己的酒店品牌和产品线。 

然而经过20年的发展，碧桂园酒店业务其实并没有做出影响力，基本只是扩阔了非住宅项目业务的经常性收入来源，使得物业收入组合更加多元化。当年一起计划分拆上市的教育、服务业务，早已在资本市场收获了一批股粉，酒店业务却落单多年迟迟未上市。 

因为酒店数量的攀升，碧桂园还曾陷入了重资产经营困境中。为了实现“瘦身”，2017年碧桂园割肉经营效果不好的酒店。即便如此，碧桂园庞大的酒店资产包依旧难适应当下严峻的外部环境。于是2019年底，碧桂园酒店业务直接发出“轻资产输出”信号，并对旗下整体酒店品牌做梳理，计划成立新的品牌矩阵。        

本次疫情，不过是加速了碧桂园“轻资产输出战略”的实行。凤悦酒店及度假村的诞生正是肩负了这一使命，从其“高品质酒店资产运营商”定位，为酒店提供投资定位、融资策略、设计建造、运营管理、资产交易等全方位资产管理服务等便可窥探一二。

更何况有万达打包“甩卖”酒店的例子在先，重资产模式如何做轻，从而实现资金流动是不少涉足酒店业企业的必修课。

3减重与盘活，资产包“新活法”

存量时代+疫情的影响下，要么割肉资产包，要么将这些沉淀资产进行盘活，都是条“活路”。只不过，减重能够回流部分资金，但同时也减少了旗下投资性物业资产，使得资产包面临缩水，并非长久之计。那么，到底如何“盘活”资产包呢？ 

1、拆分上市 

酒店拆分单独上市，是不少房企“盘活”资产包的一个重要手段。只不过，无论是万达、金茂，还是绿地、碧桂园，在过去的多重努力下，并没有取得成功。 

以老牌地产商万达为例，酒店资产包甩售给富力后，近两年寄希望于酒店业，试图“东山再起”，也依旧差了一口气。作为中高端酒店知名品牌，2019年万达拥有已开业酒店85家，筹建及待开业酒店100余家，覆盖全球100余座城市。但根据今年3月底公布的财报，2019年，万达酒店没有挣到大钱，全年还净亏损1.5亿港元。 

同样，早在2015年时，碧桂园就曾寻求通过打包酒店业务上市来对接资本市场，盘活存量资产。只不过碧桂园酒店分拆业务似乎不了了之，上市计划一直被搁置着，或许这次成立凤悦酒店及度假村也正是为后续上市做准备。 

即便上市之路崎岖，加之疫情影响，这都无法掩盖许世坛的野心。他更是表态，希望2021年能够拆分世茂酒店和物业单独上市，计划2021年酒店数量达到300家。无论万达、碧桂园还是世茂，最终能否成功上市，还是留给时间来验证。 

2、酒店资产证券化 

前面分析到，上市这条路并不太好走，为了让“死资产”变活，酒店资产证券化成为了房企不二之选。2017年7月，“中信-金石-碧桂园酒店专项计划”在上交所成功设立，总规模为35.1亿元，这是碧桂园盘活酒店资产的一次成功尝试。其后，碧桂园开始选择以单体项目进行打包融资。 

根据观点指数统计，截止2019年9月，以酒店作为底层资产的资产证券化产品规模达141.1亿元，仅次于商业广场资产规模，高于写字楼为底层资产的产品规模。显然，酒店正成为商业地产资产证券化的重要业态。 

此外，从2019年前11个月的资产证券化产品发行情况来看，房企是其发行主力军，世茂、富力、阳光城等均通过发行酒店资产证券化产品盘活资产。

         数据来源：观点指数整理

因此，像碧桂园、世茂、万达这类房企做酒店，当酒店数量发展到一定规模之后，如何盘活其“资产包”是个技术活，若是盘活不好，可能就砸自己手上了。当然，除了将“死资产”变活外，打造自主酒店品牌也是不少房企迫在眉睫的事情。

4管理模式众多，打造自主酒店IP才是关键

过去20年，碧桂园酒店大多数时间是用于服务地产业务，没有想到对外输出酒店品牌。因此，凤悦酒店及度假村的成立将运营管理着碧桂园凤凰、碧桂园假日、凤悦、凤颐、凤悦轻尚、碧熙、碧岚、凤祺等八大各具特色的酒店和公寓品牌。

除了碧桂园，2019年3月6日，绿地宣布与新加坡德伟地产集团、BNR亚洲及泰国暹罗地产三家海外开发商签订战略协议，以“轻资产”管理输出模式，加速自营酒店品牌全球拓展。

从碧桂园、绿地可见，目前的酒店行业从过去的重视资产运营转向重视管理品牌运营，从过去的不可持续的、消耗资源的重资产模式转向可持续的、租赁物业、重管理输出与品牌输出的轻资产模式。

那么，具体如何打造自主品牌呢？对比各大房企的自主品牌特色后，本文总结出如下3点，仅供参考。

1、品牌文化需定位明确

纵观目前市场上的各类自主酒店品牌，在品牌文化塑造方面层次不齐。其中，做得比较成功的有蓝光集团旗下的己庄品牌。作为蓝光旗下的第一个豪华自主酒店品牌，打造以亲子为核心，以文创、音乐、艺术、体育为特色的目的地酒店的品牌定位。

       峨眉山蓝光己庄酒店

酒店提供一系列颇具禅意的课程如武术，禅坐等供住客自我感悟。因其独特定位的品牌文化，峨眉山蓝光己庄酒店不仅吸引了当地消费者们踊跃前往。2017年，酒店斩获多项大奖，携程酒店综合评分更是高达4.8分。由此可见，定位明确的品牌文化能够让自营酒店品牌更容易获得住客认同，从而提升品牌忠诚度。

2、别具一格的创新模式

基于差异化的创新才是酒店核心竞争力所在，杭州滨江亚朵S·网易严选酒店或许是不错案例。

亚朵的酒店+系列之所以受到热捧归根结底在于产品，从与吴晓波合作的吴酒店，与网易严选合作的杭州滨江亚朵S·网易严选酒店在还未开业时便能一炮打响，都牢牢把握将酒店赋予创新产品模式来吸引品味相符的消费者们。

       杭州滨江亚朵S·网易严选酒店

其次是运营模式的创新，网易严选开设酒店通过打造“所用即所购”的场景，来变现酒店流量。整个行业，如何更好发挥酒店能跟客人近距离接触的优势，是非常值得探讨的。

3、可控的销售渠道

酒店未来的竞争不仅是人的竞争，更有渠道的竞争，谁能占有销售渠道的，谁就能掌握客源。

以碧桂园为例，去年双11，碧桂园凤悦酒店集团（原名碧桂园酒店集团）以单个公众号销售额1148万元的成绩位列第一名，且用户转化率同比去年提高了50%多，通过粉丝和会员裂变分销带来的营收占比达到25%以上。取得如此战绩离不开“微信社群运营，精准客群营销”策略。

碧桂园凤悦酒店集团于2015年就开始深耕微信商城，目前拥有百万粉丝。对碧桂园而言，通过微信发展酒店会员，是目前所有发展线上会员的方式中最轻、最便捷、最高效的一种方式，能降低拉新成本，提高拉新效率。因此，碧桂园线上微信商城的销售渠道，其他酒店集团而言还是具有一定的借鉴意义。

最后，能完全做到以上几点的自营酒店品牌屈指可数，各大房企也在不断摸索新的发展思路。对房企而言，品牌只是万里长征走出第一步，还得通过不断努力才能成为有文化含量和底蕴的金字招牌。