近几年来，复合业态体验型书店备受购物中心青睐。本土品牌西西弗、言几又、钟书阁如雨后春笋般生长开来，就连老牌的新华书店也按耐不住，首个转型作品“光的空间”平地起惊雷，请来安藤忠雄操刀设计建筑空间，打造成国内首个“美术馆+书店”。

这类书店脱胎于当下实体店被电商打压冲击的大背景，均以“书+X”构建体验场景的新模式，即以“书”为核心，搭配各种关联产品“X” ，从细节入手为读者提供有生活品质的差异化服务。

在日本，有一家网红书店“茑屋书店”可谓是把“书+X”发挥到极致，从最早期的+“影音”、“咖啡”、“餐饮”、“文创”、“家电”一直到最新的+“房地产”，不断地在刷新人们对书店的认知。茑屋最早借鉴诚品的模式，2011年开设“代官山茑屋书店”，之后不断创新，不断跨界，青出于蓝，背后经营模式和商业逻辑是什么？

本文将系统地梳理茑屋及其母公司CCC的经营模式。茑屋书店的模式不仅仅是实体书店转型的教科书，在新零售与消费升级背景下，“书+X”的模式可以理解为跨界经营和组合业态的打法，更是对整个零售业有所启迪。

枚方茑屋书店

一、茑屋书店的发展历程

1、CCC发展史

要了解茑屋书店的经营模式，我们先要来看他的母公司CCC的发展史。CCC——Culture Convenience Club（文化便利俱乐部）。怎么理解名字的涵义？

早在1980年代，CCC初始业务是做影音租赁。创始人增田宗昭认为文化就是一种生活方式，它可以由电影、音乐、书籍、杂志等方式表现；“租赁”是一种分享经济，相对于“购买”更便利；一群有相同志趣的人聚集在一起，就可以做成俱乐部的样子。这就是CCC名字的由来。

纵观CCC的发展史，我们可以把它的发展历程相对粗暴地以2011年代官山T-SITE为分水岭，划为两个阶段。2011年以前是品牌的原始积累期，2011年以后则是品牌快速增值期。

在前一个阶段，CCC公司做了几件事，都是在为品牌之后的厚积薄发做积累。

• 以“给年轻人的生活方式提案”的目的来推进策划业务。

• 创立书+影碟+唱片的复合业态店。

• 做T积分，成为全国两大积分公司的巨头之一。

• 开展线上业务包括互联网租借、T积分网站。

• 开展数码电视放送业务。

2011年茑屋打造了自己第一个T-SITE，代官山T-SITE。T-SITE是一个以茑屋书店为核心的“文化+商业”综合体，T积分卡可以在T-SITE里通用。代官山T-SITE的开业迅速使茑屋书店名声大噪，不仅被外媒评为全球最美20个书店之一，还激活了代官山社区的活力。

代官山茑屋书店

之后几年间，茑屋不断实现了对茑屋品牌的快速增值和进一步变现，开设了5个T-SITE综合体、2家茑屋家电、两家TSUTAYA BOOK GARAGE（茑屋的二手书业务）和一家BOOK APARTMENT。

经过30多年的发展，现在CCC公司目标是“建设文化基础设施”。遍布全国的茑屋就是社会不可或缺的基础设施。电影、音乐等文化就是人们生活中不可或缺的基础设施。这就是茑屋要提供的。茑屋从最早租售影碟到进军房地产领域进行品牌合作和文化输出，品牌价值不言而喻。

2、茑屋书店品牌的进化史

茑屋书店的客群始终定位于二战后出生的一代人，这一代人被称为“白金一代”。

从CCC的发展历程我们可以看到茑屋的品牌经过三个阶段：

茑屋书店

1983年首家大阪枚方店取名“茑屋书店”。“茑屋”两字源自增田宗昭祖父所经营的公司。茑屋书店是日本首家集音像租赁与书籍贩卖为一体的店。

TSUTAYA

“TSUTAYA”是“茑屋”的英文拼音。增田宗昭看到了影音产品的巨大销售潜力后，为了使品牌更符合当时年轻人的潮流，他将店名改成了更富有现代气息的罗马字“TSUTAYA”，并配以亮黄色的LOGO。之后，“TSUTAYA”迅速扩张成为日本最大的动漫影音租售连锁店，遍布日本各个城市角落。

茑屋书店与T-SITE

21世纪之初，全球步入互联网时代，书、电影和音乐在互联网上开始变得唾手可得。“TSUTAYA”和其他实体书店一样面临电子出版浪潮以及Amazon为首的电商巨头的强势冲击。增田宗昭决定再次进行变革。复合业态书店品牌“茑屋书店”和“T-SITE”文化综合体油然而生。

重新恢复“茑屋”的汉字，一方面是当年的“白金一代”已成为“银发一族”。80年代末日本泡沫经济后，“白金一代”已然成为日本最有钱的阶层，他们对于生活品质有着较高的要求。相比于电子书籍，他们更习惯于纸质阅读，汉字对于这代人有着情怀感。另一方面，这些客群与与30年前书店成立的第一代客群高度重合，他们随着茑屋书店一起成长，店名恢复到最初，希望勾起他们对往日美好时光的记忆。

湘南T-SITE

3、三个品牌的具体解读

茑屋目前有TSUTAYA、茑屋书店、T-SITE三大品牌线，其中茑屋书店和T-SITE几乎是同步发展的。

TSUTAYA的店面最多，有一千多家，包括加盟店和直营店。以影碟租赁为主，大约800多间店是有图书售卖的，包括咖啡，甚至游戏、文具、二手书。

茑屋书店可以看作是TSUTAYA的升级版，以图书为核心的复合业态书店。

T—SITE是文化商业综合体，虽挂着“茑屋书店”的牌子，但是和单独开店的茑屋书店有所不同。

因此，我们可以看到，茑屋书店是一个包容性很强的载体，它既是独立店型、也是知名品牌、又是综合体里的业态，这是CCC打造整合化品牌体系进一步扩张的重要战略。

二、茑屋书店真的只是一家书店么？

茑屋书店并不是一家简单的书店，他的背后是一个从创意到文化输出完整而庞大的体系，茑屋书店只是这个体系的优秀作品之一。

我们来看CCC的整个架构，CCC目前主要有如下四大业务板块：

CCC设计公司：负责生活提案平台的企划运营，包括商业设施、图书馆、咖啡厅、餐厅的企划与运营。旗下拥有数字好莱坞大学（Digital Hollywood ），培养数字创意类人才。

TSUTAYA株式会社：作为生活提案场所的“TSUTAYA”的企划与直营店铺的运营。

CCC娱乐：出版、影像、音乐制作、企划等娱乐事业。

CCC市场营销公司：T积分的运营管理，以及基于大数据的提案。

1、CCC是一家策划公司

CCC公司的企业愿景是立志成为“世界第一的企划公司”。增田宗昭先生曾提到，“唯有设计师方能生存，企业都将由设计师组成，做不到这点的企业，将无法在未来的商界取得成功。”

CCC作为一家策划公司，目前正致力于书店、图书馆、商业设施和家电，四个平台的创新。策划并实现的一种全新模式——录像带、唱片、书籍三位一体的MPS（Multi-package store,多包店），即将生活方式提案这一理念，以MPS的形式可视化地作业，将眼睛看不到的东西付诸形体。

CCC强大的地方不仅仅在于创意的输出，重要的是他还拥有一所培养数字创意类人才的大学，这是其源源不断创意输出的保障和基石。

代官山茑屋书店

2、茑屋书店的背后是大数据的支撑

毫无疑问，CCC是一家伟大的策划公司。它的作品茑屋书店看似是环境舒适、选品精良的书店，实质是由大数据驱动的新型跨业商业形态，而支撑CCC强大的策划能力是大数据的驱动。

CCC是日本积分行业的两大巨头之一，主攻线下，做跨商家和跨行业的会员卡平台。T会员积分体系，辐射各业态、各年龄层人群。持卡人可在含茑屋书店在内的日本108家企业近67万家店铺进行积分消费。合作公司除了ENEOS、全家便利店和GUSTO等各行业顶级企业外，还覆盖了社区的餐饮店和干洗店等中小型店铺、在各地区以连锁店形式运营的药妆店和超市、地方银行以及补习班等与地区和生活密切相关的店铺。T积分的方便高效使会员从一开始的20-30岁茑屋书店客户群体迅速扩展到各个年龄层，截至2017年6月，超过6000万的活跃用户（占比日本总人口约47%）。

可以说T积分，是CCC的核心壁垒。大量消费数据的收集有利于CCC了解消费者特征，从而为精准营销和服务提供有效的数据支持，这成为茑屋书店运营的核心竞争力源泉。

3、茑屋书店及其母公司CCC的盈利模式

C端：增加客户停留时间，提高关联产品客单价

增田宗昭认为，只要来的消费者多，停留的够久，自然买书的机会就增高。事实也证明了如此。目前代官山茑屋书店一个月的营业额超过1亿日元。代官山茑屋书店的店长在一次采访中提到，“书店的利润不从书里来，而是从咖啡里来”。显然，茑屋书店本身的盈利模式不是通过书籍，而是通过“生活方式提案”相关联的产品。

对于文创品或者商品，茑屋有一个观点：“打个比方，宁可把一件10万块钱的产品卖给一个人，而不是把1万块钱的产品卖给十个人。” 所以茑屋的文创产品价格非常高，但都是精挑细选，而且在其他店面很多都看不到。

B端：出售基于大数据的策划案

母公司CCC的收益来自TSUTAYA、T-Card和大数据三大事业。CCC并非是一家重资产的实体企业，而是一家拥有大数据的轻资产策划公司。他收益的大部分不来自于卖东西，而是通过大数据和创意运营，让包括加油站、CD店、汽车公司、药妆店、酒店等在内的更多企业加盟。让加盟企业付钱买企划、买大数据，根据加盟企业销售分成。这是CCC的核心。

函馆茑屋书店三、以生活为的提案的茑屋书店的最大不同在哪里？

在CCC，“顾客价值”和“生活方式提案”这两个简单的词语，一直被放在企业理念的中心位置上。

1、大数据选书，实现精准投喂

茑屋书店通过T积分系统获得庞大的消费者数据，通过对目标客户的偏好分析，聘请专业的选书团队，实现精准选书 。同时，门店采用RFID系统，使POS机与书籍上的电子标签实现联动，可以实时记录、存储、分析读者的购书情况，更好的了解客户的读书偏好，及时调整选书方案。

银座茑屋书店

2、销售生活方式，而非简单地出售实物

茑屋书店营造的跨界复合式生活空间，旨在销售生活方式。书店里有咖啡吧和餐厅；还有文具、相机等文创空间；同时，定期举办研讨会、讲座、演奏会等活动，对宣传书店起到了一定的效果，也进一步丰富了书店的文化内涵，以满足读者不同层次的需求。

这样的经营模式可以最大程度地延长客人在店内的停留时间，在给书店带来稳定的经营利润的同时，也增加了顾客产生其他消费的可能性。

枚方T-SITE

3、根据内容关联陈列，及时转化消费冲动为实际购买

茑屋书店的陈列与传统书店分类的方式不同，按照内容和生活场景把书分为人文文学、艺术、建筑、汽车、料理和旅行等板块，并根据生活场景放置相关产品和服务。

比如，在旅游区域，书架后直接就设有旅行咨询太，方便顾客在书店看完相关书籍后，迅速制定旅行计划；在园艺区，则会在相关书籍旁边销售花盆种子等商品。

这种关联性的陈列，不仅增加了阅读的趣味性，也迅速为消费者在最有消费冲动的时候及时转化为实际购买。

代官山茑屋书店

4、行业专家长期驻店，提供专业化、个性化的服务

由于茑屋书店书籍和产品的陈列是根据生活场景来呈现的，不同于传统书店的店员，茑屋书店聘请了一批在相关领域知识经验丰富的行家作为导购长期驻店，为顾客提供个性化的导购服务，通过专业性的指导进一步增加购买转换率。例如，旅游区导购有出版过20多本旅游指南的记者，而料理区导购则是出版过多本料理书籍料理界的知名人士。

代官山茑屋书店

5、营造“舒适”感的生活空间，延长顾客停留时间

茑屋书店的关键词是“舒适”。所有书籍都可以随意翻阅，沙发、茶几随意放置，走进任何一家茑屋书店顾客都可以轻松找到想要的书坐在自己喜欢的位子上轻松享受温馨时光。这是茑屋书店建筑师和设计师工作的重要部分，他们给营造出这一最佳位置和平衡的要素称为“人性尺度”。这种强调舒适性的生活提案，是其抗衡互联网的直接利器。

代官山茑屋书店

四、茑屋书店的下一步发展是对城市空间进行改造

茑屋书店店铺数量持续增加，特别是自营大型店铺的增加，意味着茑屋在自营商业部分的商业模式已经成熟，茑屋在房地产领域陆续有着合作机会，同时可以进驻顶级商圈的顶级购物中心，有着巨大的示范效应。

它不仅在日本的商业零售市场走出一条独特的道路，更是创造出生活的新场所，让城市的居民美好生活打造了美好的承载的空间。完善城市功能，使场地重新焕发活力。

以下简单介绍茑屋的几种具有代表性的店铺形式。

1、成熟社区里的林中图书馆——代官山T-SITE

代官山是东京高级住宅区，有着成熟社区的闲适感。代官山的住户大多为“白金一代”，之前这个社区是车多于行人的。

代官山T-SITE是CCC第一次对商业设施整体企划的作品。在12,000平方米绿树成荫的场地内，以代官山茑屋书店为首，设有餐厅、照相机店、电动自行车专门店、宠物服务店、玩具店等设施，店铺设置完全符合代官山居民的需求，可谓“代官山森林度假村”。

这些店铺设置在三栋建筑物中，由一条令人心情舒畅全长55米的散步道——杂志大道贯穿。在杂志大道两侧，分布着不同主题的小房间，借由此来区分六个书籍类别：美食、旅游、汽车、艺术、建筑设计及文学。藏书量在东京都内处于独一无二的领导地位。还有丰富的外文藏书，欧美客人前往也绝不会感到无趣或者失望。

可以享用咖啡的座位穿插在整个场地中。3号楼的一楼设有星巴克。客人可以拿着书在任意一处自己喜欢的地方进行阅读。

这片以茑屋书店为核心的新空间，为现代人打造出高质感的知识乐园及真实生活的归属地。当城市发展到一种物质需求开始退为其次的同时，现代人或许更渴望的是一份走进心灵的文化生活空间。游走在这座小森林中，就算无关读书，也可以优雅阅读一座美丽城市。代官山T-SITE也因此成为东京深度游的知名景点。

CCC在策划整个场地的时候，注重的是与代官山这一街区之间的调和与活性。从结果来看，代官山T-SITE使代官山JR站上下车的旅客人数大增，同时为整个街区力量的提高做出了贡献。

代官山T-SITE

2、激活一座小城的图书馆改造项目——武雄市立图书馆

城市间未来的竞争是对信息进行并行处理的能力。对于城市而言，人的头脑便是运算装置。如果装置数量少，如果不能高效地链接，城市整体的实力就会下降，并最终消失。图书馆作为连接人与人的场所，发挥了毋庸置疑的作用。

武雄图书馆建于2000年，原本是一座平凡的公共图书馆，利用率只有20%左右。2013年与代官山茑屋书店合作重建，在这座人口只有5万的城市，13个月入馆人数超过100万人。

武雄市图书馆成为了现象级项目。2014年统计的每天来馆人数约2,900人，是上一年度的四倍。平时本市市民占六成，周末和节假日约为一半。图书的出借数量每天平均上升到1,644册，大约增加了2倍。武雄市图书馆由CCC代运营后，一年的运营成本预计比以前减少1,000万日元。

武雄市图书馆

代官山T-SITE的创新诱发了图书馆的创新。如何让市立图书馆成为一座更加向市民开放的设施，CCC作出如下尝试：

• 开馆时间从之前的10点-18点延长到9点-21点，年终无休。

• 对藏书的管理放弃了传统的十进分类法，而是采用了更贴近实际生活的22种分类法。

• 将20多万册的图书从仓库转移到书架上成为开架图书，打造开放型氛围和轻松的空间。

• 保留图书馆原本功能外，引进星巴克和书店的创新元素，带出了话题与生命力。

• 挑高的空间设计和柔和的光线，使图书馆更具时尚感。

• 引入T积分卡，吸引了年轻客群。

武雄市图书馆

3、开在顶级购物中心里的书店——银座茑屋书店

GINZA SIX是银座最大的购物中心，拥有众多高端品牌。在如此高端的购物中心开设大型书店在日本比较罕见。茑屋在GINZA SIX的6楼开设大型书店，短短几个月，实现日均到店顾客2万人次，成为商场内集客力最高的商铺。

GINZA SIX超优势地利之便，人潮无需担心。茑屋书店在这里给自己定位于汇聚世界艺术养分的“汇流地”，以艺术生活、日本文化和星巴克Reserve店为三大主打吸引客流。

银座茑屋书店

除一贯的简约风外，银座店引入艺术馆、博物馆的装修风格，整个书店充满着艺术气息。该店不仅按照“历史”、“地理”、“宗教”、“美术”等进行归类，还创新性地引入“爱情”、“东京—历史”、“相遇/别离”等更有互动感和形象感的标识。书店中央矗立着“T GALLERIA”展览空间，外侧的樱花写真和内侧的“发电机”系列作品，配合着挑高6公尺的天井，空间布局相得益彰。高雅和风俗、历史和现代、本土化和国际化的交融，紧扣艺术主题，赋予其独具一格的书店魅力。

增田宗昭在谈到这家店的三个盈利点时毫不怀疑。一是这座店面以艺术类书籍为中心，开业一个月，书和非书营业额在8,000万日元，约490万人民币；二是与星巴克总部合作，打造茑屋自己经营的全球第一家艺术星巴克门店；三是艺术品的展示空间也能产生盈利。

银座茑屋书店

4、开在铁轨高架下的茑屋书店——中目黑茑屋书店

“中目黑高架下”是整个街区现在的名称，是利用中目黑JR站铁轨下的闲置空间打造的一条全长700米，充满生活品味气息的商店街，集结28间个性店铺，最瞩目的就是茑屋书店。

书店经营内容的主体很简单就是书店和星巴克。但茑屋给这家店的空间策划主题为：Meet（相遇）、Talk（对话）、Work（工作）、Share（分享）。以“创意所带来的刺激”为概念，超过350种杂货和文具，加上精心规划过的空间摆设和细致装饰，希望营造出为创意工作的人带来的灵感空间。

中目黑在东京也算是高品质的住宅区域，周边也聚集了不少办公室。茑屋书店的位置正对JR站出票口，且营业时间从早上7点到凌晨1点，像是为游客和上班族度身制造的一个崭新的空间。附近上班族可以在上班前下班后，来书店放松心情。这里也称为中目黑的一个新据点，链接起在这里居住、工作的人们。

中目黑茑屋书店

5、茑屋首次与家电结合——二子玉川茑屋家电

茑屋家电的诞生，颠覆了一般人对于家电百货的认知。因为家电和书籍都是生活的一部分，茑屋创造性地以生活方式重塑家电卖场的空间格局。以“家电”为切入口，继续创意“生活方式解决方案”，形成了书籍和家电的完美结合。

整座建筑共有2层，总面积在7,000㎡以上，按照主题划分区域，分区之间无缝衔接。每个区域的过道两旁都陈列着许多书籍，与环岛相互联通。设计师对分区与照明格外用心，顾客身处其中，仿佛走进了一条小街，富于变化的各式序列目不暇接。

茑屋家电配备了拥有各行业丰富只是和经验的专业人员。整体希望营造一个温馨惬意的空间，顾客可以一边悠闲地一边悠闲地品尝咖啡，一边借由专业导购严格挑选的家电和书籍，体验“推荐的家电”和“推荐的书籍”。尽情构想理想的生活情景，让顾客体验购物的乐趣。

二子玉川茑屋家电

6、首家百货——枚方T-SITE

枚方是茑屋书店的第一家开设的地方，30多年后，茑屋再回到枚方的时候，已经不再是书店，也不是简单的“+餐厅”或着“+家电”，而是茁壮成为一间百货店。

枚方T-SITE

枚方T—SITE，是茑屋将开店经验集大成于一身，以“提供优质的日常生活百货公司”为概念，推出的一栋9层楼以茑屋书店为主力店，集聚服饰、杂货、餐饮等40多家商铺的全方位商业设施。

它有别于日本一般百货，有如下创新：

• 高颜值地标建筑：以醒目、不规则的立方体造型堆垒出的玻璃建筑。

• 目标客群设定为全龄段，营业时间从早上7点到深夜1点，照顾早起的上班族和晚归族。理念是让顾客每天都想来。

• 将“日常生活”包括潮流美食、书店、Apple体验店、亲子设施融入1.75万平方米的建筑中，为顾客提供生活方式的N种方案。

• 茑屋书店里高9米正面挑高壁面的超大型书柜。书店共有15万本书和杂志、300个book & cafe座位。

• 引入银行，为中高龄人群提供资产咨询业务的生活提案。在这里，ATM每天大约被使用5000回。

• 枚方地区有约65.7%的市民是T积分卡的会员，TSUTAYA独家智慧型手机TONE在该店登场，月租1000元起。旨在打造一家与手机、积分卡一体化的百货店。

枚方T-SITE

7、内容赋能空间，打造旅人的绿洲——茑屋书店公寓

去年底，茑屋在东京新宿开设了TSUTAYA BOOK APARTMENT，这是TSUTAYA品牌的全新项目，以“书店公寓”的概念，把阅读和休息空间组合，定位“城市中的放松空间”，提供都市人和旅行者一个24小时的工作和休闲的空间。

TSUTAYA BOOK APARTMENT

TSUTAYA开设公寓的动机之一是公司行进的一项调查的结果。该调查表明，厌倦了东京快节奏的喧嚣的旅行者经常想要一个绿洲，在那里他们可以放松休养几个小时。

TSUTAYA BOOK APARTMENT

茑屋书店公寓旨在为希望逃离东京最繁忙地区之一的顾客提供宁静的避风港。与大多数其他书店不同，这个书店将全天24小时开放，提供许多独特的功能，以便错过城外的最后一班火车的人也可以留下来。

TSUTAYA BOOK APARTMENT

茑屋公寓占据一栋建筑的4-6层。1F有全家便利店，3F则是星巴克。4F是接待区和公共工作区，售卖啤酒和饮料，并提供了打印机、iMac 等设备供付费使用，还可以租用空间内的会议室进行开会。顾客可以将星巴克的咖啡带到4楼。这个空间共有30个座位，和“共享办公”类似，非常适合寻找工作场所的个人或团体。

TSUTAYA BOOK APARTMENT

5楼的休闲空间是男女公用的，很像“起居室”，客人可以在这个空间里任意找到自己喜欢西方看书休憩。卫生间和淋浴间也位于该楼层，同时还设有“私人位子”，方便过夜的客人休息。

6楼的空间则为是女性专用，提供私人包房和露天休闲区以及一个放置着12个榻榻米的共用区域，适合一夜小睡。

TSUTAYA BOOK APARTMENT

在寸土寸金的东京新宿，茑屋书店公寓的收费相当合理。公共座位的时租500日元起。针对过夜客，提供6小时2,800日元和12小时5,500日元的价格，包括免费淋浴。

五、中国与茑屋模式最接近的产品——盒马鲜生

茑屋书店的成功有其一定的地域文化特性和历史背景。中国这轮的复合业态体验式书店的兴起，表面上看似学习了茑屋书店和诚品书店的丰富业态重体验的模式，但了解了茑屋书店背后的体系之后，会发现茑屋书店的模式是无法照搬到国内的，一味地生搬硬套茑屋模式，只能是画虎不成反类犬。

目前国内与茑屋模式比较接近的我认为倒不是书店，而是阿里旗下的“盒马鲜生”。

1、盒马生鲜线上线下业务高度融合，互相补充。线下以“超市+”的模式为核心，线上移动支付为大数据收集奠定基础，同时APP下单可享5公里30分钟送达。这种线上送货上门、到店体验消费的模式，为消费者提供一种生活方式。

2、主打生鲜品类因为其消费频次高，电商渗透率低，为其线下超市筑起护城墙。“+餐饮”旨在增加客户在店停留时间，同时方便临期生鲜产品的处理。

3、盒马定位中高端，价格策略是靠高性价比生鲜产品吸引用户，靠其他品类赚钱。筛选出中高端客户，能通过线上高客单价平衡履单成本，保障线上业务健康发展。

4、店铺布局动线较为自由，一般都是生鲜水产放入口出，营造档次感。食品加工区与用餐区联动，旨在提升用户体验。

新零售与消费升级的当下，跨界经营、多元复合业态已成为实体书店乃至零售店的转型趋势，如何进行业态组合打造场景、应用数据科技提升效率以及致力于用户体验等，是决定各商业模式的核心竞争力，茑屋模式值得借鉴。

（本文图片均来自网络）