最近，随着国家防疫政策的整体调整，特别是首都北京对防疫限制出行政策的松动，使得中国文旅行业看到了新的曙光。近两日旅游业上市公司全线大涨，这一抹红色带给长期低迷的文旅行业带来了久违的信心。大部分业内人士对2022年的国内旅游市场的预期开始转变，谨慎乐观越来越成为行业主流态度。

国内旅游行业经历了2年多的凤凰涅槃，在新的时代下，也发展出了很多新的业态和场景。从国家战略层面来看，2022年文旅产业变革的主基调是：文旅融合推进年、夜游经济更新年、全域旅游验收年、景区质量提升年。

那么，这样的政策精神，该如何整体贯彻呢？我们发现，河南文旅这两年快速崛起的一整套打法，给了全行业一个焕然一新的榜样。

今天，我们不妨再复盘一下，以文旅作为战略性产业发展的河南，在 “文化复兴之路”上，做了怎样系统化的策略，使得无论是在理念、洞见、模式、战略、技术还是产品创新层面上，都有了新的高度。

01 以文化维新，释放超级IP能量，扼住流量密码

复盘去年，若论2021年文旅界最吸睛的省份是谁？河南，河南，还是河南！

一直以来，曾经由于媒介宣传的缺失和先进文化的迟滞，致使河南一向以苦难与落寞的形象立于中国。与陕西的盛唐气象、重庆的魔幻空间、上海的现代都市、云南的自然文艺相比，河南，始终缺少一个符合当代想象的城市性格，从而导致河南的旅游业一直无法找到根本的驱动力。

这两年，河南文旅业的发展，开始摸索到了一个新的主线和灵感，那就是以复兴“中国节日”为锚点，用歌舞的形式重新定义晚会的新玩法，并辅之以落地文旅项目承接沉浸式文化体验，形成了全新产业生态系统，使中原文化“出圈”了一整年。

河南文旅产业的模式，某种意义上与国际大牌公司的产品营销策略有着异曲同工之处。他们就是通过线上的战略布局后，再落脚到线下，“一破”，“一立”焕新城市形象，释放出超级IP的能量。

1.0 破，文化维新，打破刻板印象

1.1 传统≠俗，挖掘文化的延展力

2021年河南卫视春晚的《唐宫夜宴》作为网友公认的牛年第一炸，精准打破了人们对传统文化的刻板印象。

《唐宫夜宴》“复活”了1000多年前的唐乐舞俑，她们体态丰腴、身着唐三彩色样纱衣、脸画风靡唐代的斜红妆容。这几位“浓妆艳抹且红绿土配的胖妞”不仅没有丝毫土气，举手投足间还充满俏皮可爱，打破了部分人对“传统=俗”的偏见。

《元宵奇妙夜》“唐宫美人”彻底出圈

而到了《端午奇妙游》，更是掀起一股国际热潮。据郑州市文化广电和旅游局统计，端午假期河南郑州共接待游客506.5万人次，同比增长13.7%，实现旅游总收入20.95亿元，同比增长38.7%。

从春节《唐宫夜宴》火爆全网，到后续的《元宵奇妙夜》、《清明奇妙游》、《端午奇妙游》、《七夕奇妙·游》、《中秋奇妙游》等一系列节目的持续火热，这些高水平的创新节目彻底打破了对传统文化的刻板印象和审美，旋起了文化种草的狂潮。

1.2 “传统≠古板”展现文化无限的表达力，可科技炫目，可沉浸体验

文化的活化不仅是内容形式的创新，在科技的利用上，河南也是走在了前列。

在舞台运用方面，河南卫视大胆使用“5G+AR”的技术将虚拟场景和现实舞台相结合，穿插呈现了贾湖骨笛、妇好鸮尊、莲鹤方壶等河南博物院镇院之宝，以及《千里江山图》《捣练图》《簪花仕女图》等名画，打破了“传统=古板”的偏见，成功打造出多元化、现代化的视觉艺术效果，过场之间皆有文化，将河南特色文化汇聚起来。

例如，火爆节目《祈》，没有过多的虚拟场景衬托，而是通过精巧的水下舞蹈创意将物我两忘的意境展现得淋漓尽致，呈现出“翩若惊鸿，宛若游龙”的神韵，这打破思维定式的创新形式和惊艳绝伦的视觉体验。

2.0 立：文化爆款，迅速建立城市形象新IP

河南卫视作为河南城市文化更新的核心驱动引擎，通过创造一系列“中国节日”吸引了广泛关注，节目中呈现的一系列标志性目的地也顺势让更多的旅游者“种草”。

同步河南卫视线上的高举高大，建业集团投入巨资打造的的旷世立作——“只有河南·戏剧幻城”亮相后，整体推高了河南文旅的产品等级，打造成不亚于迪斯尼和环球影城的中部新的文旅项目增长极，让“老家河南“这个超级IP的文化自信支棱了起来了。

如今，河南卫视的系列节目和线下的各类新景区、新业态，勾画出了一个文化大省的新的“文化爆款”形象，迎合了当前国人“文化自信”、“民族自信”的文化需求，也以新审美反哺了传统美学的表达，迅速建立了河南新的文化形象——“中国潮”。

02 流量变现，扛起国潮大旗，全域焕新

除了高水平的河南卫视在各类文化节目上的大胆创新，在贴近老百姓的文化产品消费层面上，河南也是做了细密的布局。以河南博物院作为战略堡垒，孵化创新了很多爆款的线下文化产品，成为老百姓喜闻乐见的文化感知品。

1.0 文博引领，文创先行，迅速完成文化种草到旅游形象的转变

河南博物院作为展示中原文化的重要窗口，在《唐宫夜宴》走红后，便迅速推出了唐宫夜宴版仕女乐队系列的盲盒，正式拉开了河南“文化复兴”的浪潮。

除此之外，河南博物院还推出了“考古盲盒”，古钱币巧克力、文物修复大师等文创周边，风靡全国。用“盲盒”这样新颖的方式，拉近我们与历史文物之间的距离。

如今，河南得文创周边热度高居不下，唐宫夜宴IP还联合手办、收藏玩具、汉服、游戏等行业头部企业，进行了一系列文创产品的开发，给足了“线上种草，线下消费”的需求，同时大大促进了景区的二次消费。

2019年开始起步的河南博物院文创，用了短短不到三年的时间推出了1000多款产品，销售额突破了4000万。一个现象级的IP，一波又一波的“出圈”热潮，推动河南文创产业步入厚积薄发的阶段。

2.0 文化堡垒的数字化升级改造

河南博物院通过短视频、虚拟展览等数字化方式，探索新表达、玩转新技术、推出新文创，在文旅融合创新发展上取得了不错成绩。

省文旅厅每年拿出4000万元，对数字化建设进行奖补。奖补的重点从传统景区转向大遗址、博物馆等文博场所的数字化升级改造，用数字活化文化、用数字展示文化、用数字诠释文化。在今年河南省两会政府工作报告中明确提出，建设一批文旅文创融合项目，培育壮大沉浸式文旅、研学旅游、考古旅游等新业态。

3.0 极具想象力的跨界联动

2021年国庆，河南省博物院与支付宝合作推出“一起考古吧”，借助支付宝地下室的内容运营能力和流量优势，在国庆期间，吸引超3000万用户“在线考古”，15天超500万用户访问河南博物院的支付宝官方小程序，并在国庆假期登上了支付宝景区行业小程序的收藏量冠军。

唐宫夜宴小姐姐梦幻联动

在中国博物馆热搜榜发布2021年第四季度全国热搜博物馆百强榜单中，河南有6家博物馆上榜，河南博物院以4.08指数高居全国第九。

4.0 以文带旅，年轻化+大平台，形成超级传播力

除了产品和内容层面的创新，在营销传播方面，河南也是大胆互动新的媒介资源，创新表达方式，从文化传扬到旅游宣传，进一步开拓文旅市场，建立地方文旅爆款IP。

例如，在2020年，一句“远赴人间惊鸿宴，老君山上吃泡面”将河南传统的老君山景区带火了，一年时间，景区里到处都是慕名前来的游客，到访人次增长了220%，周末时可达到最大承载量1万人。

老君山掠影

2021年，一个《奇妙游》系列，郑州首次入围黄金周热门前十目的地，河南博物院位居郑州热门TOP10出游目的地榜首。

2022年初，一个《风气洛阳》带火一座城，洛阳借势《风起洛阳》实现文旅和影视“双向奔赴”，打造出独属于洛阳的城市IP，从而形成文旅文创融合发展的“流量”，吸引更多“留量”，为产业发展提供了一种新路径，也为全省的文旅创新融合发展打了个样。

自开播起，洛阳文旅的政务微博就为其宣传安利，扩散剧集信息的同时，微博自身的互动指数也摘得微博分榜及综合影响力魁首。

洛阳未来将与《风起洛阳》IP合力打造洛邑古城主题酒店、大型沉浸式剧本杀，以及VR全感电影。日后再来洛阳，你可以喝一碗热腾腾的电视剧同款羊肉汤；也可以“穿越”到《风起洛阳》的故事中，住进主题酒店，成为剧情的亲历者。

在具体的媒介传播方面，河南通过“年轻化+大平台”的立体打法，形成超级传播力。河南近两年，不间断举办文旅行业大会，并和今日头条、快手、爱奇艺等偏社交传播的互联网平台开展合作，且力度非常之大。在此期间还充分利用省内资源，联动各地方政府、企业的积极性，形成很好的合力效应。

河南文旅除了河南卫视的自有传播平台，更是借势了强大的推广平台。2020年9月，河南广播电视台全媒体营销策划中心正式揭牌。河南卫视自有平台的内容和IP生产，再结合国内顶尖的社交媒体平台以及官媒的流量，所产生的传播效应就是几何级系数的。

河南卫视春晚播出后并未引发太多关注，反而在快手的直播逐渐走热。随后，经过微博大V转发，其在各个短视频平台越来越火。其实在此之前，河南春晚在快手、B站、大象新闻客户端等平台做了先于大屏端的首发。播出时重点在大象新闻客户端，快手官方账号进行移动端的合作和宣传物料输出。

除了广受关注的大线上平台，人民日报、新华社等官方平台也与河南文旅充分合作，首次直播“中国节日”系列节目。合作过程中，人民日报通过微博、客户端、哔哩哔哩、微信等平台对该节目进行多方位宣传，充分展现了优质内容的强大生命力和吸引力，完成了一次地方级媒体向中央级媒体的优质内容和品牌栏目的反向输出，也意味着河南卫视“中国节日”系列节目不仅在传播半径和资源配置等方面从地方走向了全国乃至全球，在出品模式和合作机制等方面的全国化更进了一步。

5.0 项目为王：旗舰型新景区建设

河南的文旅资源丰富，单单是中国8大古都占据一半。但长期以来制约河南文旅发展的问题就是产品结构相对低端。如何让大项目落地后，真正成为文旅孵化器，带动周边共同发展，而不仅仅是把周边的旅游资源都吸纳到自身。

这里，河南文旅的文化高点之作——《只有河南戏剧幻城》，就起到了真正的产业母体作用。

《只有河南·戏剧幻城》是中国首座全景式戏剧群落，是一部以厚重的中原文化为题材的殿堂级作品，《只有河南》打破了以往观众对于戏剧的固有认知，用高浓度、大体量、深体验的形式建构了戏剧幻城的品牌模式，为城市与演艺的深度融合树立了一个标杆。

项目从“棋盘”与“盲盒”之中创意取材，打造了21个剧场，56个不重样的方格空间。通过21个不同剧场以多艺术形态演绎讲述关于“土地、粮食、传承”的故事，带领大家进入一个被戏剧包裹的时空之城，还原河南的历史，让世界重新感知中原文化。

《只有河南·戏剧幻城》承担说好河南故事的使命，不仅将河南的城市形象推向了另一个高点，更是唤醒了观众对河南文化、黄河文化的认知和探索。这个项目从2021年6月6日开业，2021年接待游客50万人次，实现收入1.4亿元。

此外，根据2022年河南文旅文创融合战略，未来河南在郑州周边，也将重点打造4个旅游目的地。东部，打造以只有河南、电影小镇、方特为支撑的中牟文创园；西南部的银基国际度假区；大嵩山文化旅游区；以黄河国家博物馆、大河村遗址公园为支撑的北部沿黄河片区。洛阳，重点打造龙门和小浪底两个片区。开封则要把宋都古城13.1平方公里作为一个目的地来打造。

这些重要旅游目的地的布局，又将进一步夯实河南文旅以点引爆，以区域深耕的产业布局，形成丰富、完善的度假区级的产业生态系统。

03 品牌升级，构建中华文化超级IP矩阵

当一个个出彩的节目、项目、产品和商品逐步落地之后，这些元素交织在一起，便构建成了一个立体、丰富、鲜明的河南文旅品牌形象。

其实，在这方面的战略部署，我们可以从《河南省“十四五”文化旅游融合发展规划》中找到战略谋划的精神纲领。整个发展规划提出，要围绕“行走河南读懂中国”品牌形象，实施中华文化超级IP工程，构建4+8+N中华文化超级IP矩阵。其实中国每个省都有相关的发展规划，但优秀生河南的战略规划落实的更坚决、更创新、更彻底。这点实在是难能可贵的！

“4+8+N”即4个全球著名的文化IP、8个国际知名文化IP，以及19个全国一流文化IP。未来，河南文旅人就要围绕这些IP开展多样化内容生产，不断提升旅游目的地文化内涵和影响力。