近年来，在商业项目业态趋同的背景下，寻求一个差异化的亮点，在固有消费思维中吸引消费，成为项目策划的“大问题”。

空间创新、做足体验，“沉浸式商业”也早已成为业内公认的标准答案。文和友、这有山以及各个文旅项目中的商业街区——当这类沉浸式主题商业项目不断涌现，再次形成消费的固有认知。“大问题”难度加码，如何打造项目本身独有的标签与个性，将项目价值、理念、情感等商业肌理逐步渗入消费者心里，打动消费者？

通过分析一个京味十足的主题街区，希望能提供些许思路——这个项目就是和平菓局。

01皇城根下的地下城，出世即成爆款

和平菓局位于王府井

百货地下二层，离故宫很近

和平菓局位于王府井百货地下二层，共计2,240㎡，在一个相对封闭的空间里面，还原了上世纪60~80年代老北京胡同的生活场景。

王府井百货内的和平菓局位置标识

改造前，王府井百货地下二层空间，是几乎没有顾客光顾的尾货打折区。项目改造之初定位是一个“老北京糕点”售卖的场所，随着商管团队接手和平菓局运营权，消费业态开始升级，并且引入戏精学院、上新故宫等文创IP资源，终于打造成如今沉浸式商业体验空间。

如今，和平菓局已成为一个十分成功的文商旅城市更新项目。北京市委书记曾多次到访和平菓局，并给予高度评价。央视《新闻联播》更专门报道了和平菓局的商业创新案例。

《新闻联播》报道和平菓局

改建之后重新开业，和平菓局开始每天的客流量达17,000人，一举成为东城区乃至整个北京“明星”文化项目。即使到现在，平日客流量大概在6,000人次，周末则能达到10,000至12,000人次，一年的客流量可达250万。以至于在这个只有扶梯作为主出入口的空间里面，周末需要进行限流。

站在扶梯上往下看，

就能感觉到气氛明显不一样

这部扶梯也仿佛是穿梭时光的桥梁，下站是那“回不去的记忆”……

02浓缩的四九城，弄潮的新宠儿

和平菓局效果图渲染

这“回不去的记忆”仿佛“画扇面”一般，展示在大家眼前。

第一幅：市井北京，胡同里

养花、遛鸟、下棋、带孩子

大青砖窄胡同儿，蜂窝煤和小马扎，绿皮火车大戏院，还有照相馆，和以前的大字报……还原出鲜活真实的老北京生活。

靠在墙边的老自行车

胡同带你穿越回上世纪80年代——那时候住在很深的胡同里，通讯还不像今天这样发达，家家户户门口都有信报箱，鸟笼在墙上挂了一排，鸟儿在里面叽叽喳喳。奶奶那时爱养花，花盆和大白菜整齐地放在窗台下，旁边停着一辆家里唯一的二八自行车。

整齐摆放的大白菜

经典的二八自行车

再往前走，胡同里晾衣绳上挂着两三件衣服，墙根儿底下晾晒着的白球鞋，拐角处下了一半的象棋、小马扎，墙上贴着居委会通知书、警示语、宣传标语，还原了最朴实无华的老北京市井生活。

马扎已备好，就等着切磋的人

如今的“牛皮癣”在当时却是

人们传布信息的途径之一

国家的高速发展让有些时代印记变得模糊

要说“和平菓局”最动人的地方，莫过于这里的一花一鸟皆鲜活，而非其他所谓复古空间中仅用来陈设布置。

不仅是北京的记忆，

也是那个时代的记忆

“我想让人们认识一个真正的北京，但‘局气’作为餐饮业态，难以承载这么多东西，于是想要通过‘和平菓局’呈现出来。”——和平菓局创始人韩桐

胡同和四合院最能代表北京，而花鸟是想给大家看到一个更真实、更温情、更有生活气息的老北京胡同生活。虽然在煤厂胡同中，每间屋子仅能呈现一扇窗户，而透过每一间屋子、每一扇窗户，都能窥见一个个家庭的故事。

通过童车或许可以联想到

一个三代同堂的幸福家庭

第二幅：文化北京，旧书局、

录像厅、剧场、戏院学历史

“列车到站，请您前门上车、后门下车”列车员的播报声传入耳中，踏上这辆东风绿皮列车，昏暗的车厢、蓝色的座椅、小桌板，仿佛回到了上个世纪。

已经很少坐过的绿皮火车

印象中的绿皮火车内部总是那么昏沉

离开绿皮火车，一路走路过书局、照相馆、集市、录像厅、和平戏院、劝业场。

生活中已经消失的业态——录像厅

“一下雪，北京就变成了北平”，如果你没有见过北京的雪天，在小觉寺，可以看到雪花飞舞的北京。由于场景搭建的限制因素，目前和平菓局内只实现了冬天的场景，而根据项目人员介绍未来菓局内会看到北京城的四季，并且贯穿到胡同和建筑中。

小觉寺前的飞雪，

现在的雪量好像有点“寒酸”

“劝业场”是近代北京第一幢综合性商业建筑，在当时算得上是高楼大厦了。这里的透明柜台塞满了“无花果”、“跳跳糖”、“话梅丹”等童年记忆的零食。

劝业场曾经是北京第一幢综合性商业建筑

肉铺、小霸王游戏机、录像厅、修鞋摊儿、甚至是当时比较流行的“算卦”，应有尽有。

小霸王游戏机塞满了多少人的童年？

发展的无情就是一些行业逐渐被摒弃

进入和平戏院，你还可以听到老北京的各种历史。

戏院内听听各种历史

第三幅：舌尖北京，豆汁咸菜

配焦圈，果局买“果子”

戏院出来买串糖葫芦、吹个糖人儿，据工作人员介绍，这里的手艺人基本都是精心寻找的非物质文化遗产传承人。

偶尔路过，和你唠嗑的糖葫芦大爷

如果逛累了，去到和平小吃街尝尝老北京小吃。各种老北京特色小吃陈列一排，木桌木椅、木盘木碗，满满的仪式感，伴随着叫卖声——“卤煮炒肝爆肚，豆汁焦圈炸酱面来一碗吧您嘞”！

大字报版的广告语

也许不少人疑惑“和平菓局”名字的由来，其实这源自于项目改建之初的定位——老北京口味的糕点集合地。唐宋时期把点心叫“果子”，在老北京也有“果局”这样的叫法，专指售卖干鲜果和糕点。

所以和平菓局里的各种糕点也是必尝美味之一，可以像里面的标语一样让“全世界吃货联合起来”。

“和平菓局”官微里推荐的几种特色糕点

在物资匮乏的年代，各种糕点是不可多得的美食，“和平菓局”的桃酥、牛舌饼、荷花酥、京八件等，在复原老味道的基础上改良，以桃酥为例，既有经典口味，也根据现代人的口味做的蔓越莓、抹茶等口味。

前进副食店内有各种小时候

经常吃到的美味糕点

也有小时候很难吃到的冰淇淋

沉浸式商业街区很多，大家都在拼命招揽更多客流，但为何和平菓局客流量多到需要限流？

首先是因为自己空间有限；其次是为了让来到这里的消费者都能有更好的体验，真正感受北京文化；最后也是最重要的是和平菓局从规划伊始就秉持将精细化的体验再做到极致。

03内核下的“四觉”包裹，将精细化体验做到极致

霓虹下的和平菓局

作为一个老北京文化主题沉浸式商业街区，和平菓局从记忆中老北京的视觉、听觉、嗅觉和味觉4个方面去复原了老北京的市井风貌。

One视觉

一进入和平菓局，首选映入眼帘的就是青砖墙，这些“断壁残垣”确实符合“挖出来的北京城”这一宣传概念，古朴庄重的青绿色和昏黄的灯光带给人一种历史的厚重感。

城墙边广场上的青年人

与城墙内的老字号技艺展形成对比

以及前文所提到的煤厂胡同、副食品店、录像厅、三神庙等固定的时代印记的场景。

老北京标志的胡同，以及风月无边的虫二楼

甚至复制了一座老火车站，绿皮火车让人仿佛回到从前……

绿皮火车勾起了曾经的热血青年

四处漂泊闯荡的往事回忆

Two听觉

和平菓局为了生活场景的逼真，光是定制的音频就有16个，不同的场景有不同的音频，整体的音响设备有19组。

当走在煤场胡同里面的时候，静静聆听，会听到蟋蟀和蝈蝈的叫声、小贩叫卖声、小孩的哭声、嬉戏打闹声。仿佛感受到胡同里一副热闹的场景，既有提笼的大爷，也有四处乱跑的孩童，以及不是挑着行头走过的小贩。

煤厂胡同的蝈蝈叫

当去到南仓胡同，则会听到倒开水的声音、切菜、炒菜，甚至可以听到听收音机广播的一些声音。自然联想到屋子里面，正有一位老奶奶正在边烧饭边听广播的画面。

南仓胡同里生活场景的声音

当置身敕建小觉寺里，会听到有钟声，以及非常有禅意的乐声。

敕建小觉寺里的钟声

当来到和平邮局里，这里不仅可以快递东西，也能听到发电报的声音，还有电话声。

Three嗅觉

更加难能可贵的是，整个空间里的场景定制了很多种香薰与气味。

煤厂胡同里面，会闻到煤炭烧焦的味道。当来到脸盆旁边，在洗脸的这种场景里面，会闻到香皂的味道。敕建小觉寺里面，真的会感觉到有香火的一个气息。

可以说，和平菓局的细心与用心极致到“让人发指”。

脸盆旁香皂味

Four味觉

当然项目作为商业属性，既然参观是免费，那么就需要有其他营收来源。餐饮类业态是最能聚客的，并且承租能力是最强的。所以除了“果子”之外，和平菓局必然还需要有其他特色餐饮业态。

“吃”也是一条主要“游览”动线，

边吃边逛边赏景

比如和平菓局在餐饮招商选择上除了一些知名品牌，也会选择一些自带流量但接地气的个人产品。简单介绍一个，白毛煎饼——由一位北京老大爷经营，他从1983年（30多岁）开始在北京的友谊医院门前摊煎饼，已经摊了近40年。很多顾客就是冲着白毛煎饼这个品牌来到菓局里面排队，周六周日的时候排队可以排到几十个人，虽然煎饼摊位只就一个侧门，一个煎饼20块钱，顾客也愿意等着、慢慢的排队。