前段时间我们对华侨城欢乐海岸系列进行了深度研究，引起了不错反响。事实上，除了欢乐海岸，华侨城还有不少产品同样值得学习与借鉴。比如，欢乐田园系列。

华侨城欢乐田园系列属于体验式观光农业，其发展思路或许来源于早几年华侨城到以色列的考察。从目前的发展情况来看，华侨城主要是通过标杆项目打造，比如成都黄龙溪欢乐田园和深圳光明欢乐田园，以及去年陕西杨凌示范区签订的欢乐田园，由点到线，逐步展开。

据公开资料显示，目前华侨城上市公司的文旅布局项目中也包含部分田园打造。比如即墨的欢乐莲泉，扬州大型文旅中也有美丽田园，沙家浜时光小镇也有观光农业等，但总体上欢乐田园系列主要由集团层面操盘。

不过相较于欢乐海岸模式的成熟，欢乐田园模式则属于孵化阶段。但结合当下政策趋势来看，国家层面正大力发展乡村振兴，作为新型城镇化项目的一部分，以欢乐田园为代表的一种城市近郊的田园综合体项目开始受到行业关注。

此时，探究华侨城欢乐田园的打造逻辑将具有重要意义。为此，本文选取华侨城欢乐田园标杆项目——成都黄龙溪欢乐田园作为研究案例，希望能给同行带来相关启发。

01择址成都近郊依托名镇旅游资源，建设环境优良

在大多数人认知中，田园综合体项目离城市都有一定距离，因此文旅度假属性较强，客流会呈现明显的潮汐特征，度假住宿业态通常是其主要收入来源。

但事实上，田园综合体项目虽以乡村及农民的角度开展，但其面向的目标群体是向往乡村旅游的城市人群。随着城乡融和发展，一些具有极大人口和消费势能的区域核心城市，城市近郊的田园综合体成为了香悖悖。华侨城·成都黄龙溪欢乐田园（以下简称欢乐田园）正是如此。

先从城市选择角度来看，2020年的消费城市排行榜中，成都位列第6，且成都还提出到2022年初步建成国际消费中心城市的发展目标。此外，成都城镇居民可支配收入占人均GDP的比例较高，因此居民拥有较高消费能力的基础。

其次，成都是最早城乡统筹示范区和农村改革试验区，有了政策的支撑，成都天然就是打造田园综合体标杆项目的理想之地。

再来看项目的具体区位，欢乐田园位于黄龙溪古镇的东北侧，直线距离约3.5公里，这正是基于华侨城“古镇旅游+农创”模式的项目布局。

项目区位，自行绘制

拥有2100年历史的黄龙溪，是成都周边旅游人气最高的古镇，也是天府新区内唯一的历史文化名镇。离成都天府新区CBD仅18公里，位于成都主城区半小时经济圈内。同时，黄龙溪古镇优质的旅游资源和自然生态景象，早在成都及其周边旅游市场颇具口碑。

于是，华侨城先接管黄龙溪古镇，立足挖掘古镇文化内涵，从风貌提升、业态重构、文化复兴、管理升级四大方面对古镇进行提升改造。然后从自身美丽乡村建设者角色出发，在古镇东北处打造了现代农业创意博览园——欢乐田园。

欢乐田园俯瞰实景图

依托天府第一名镇黄龙溪及欢乐田园自身产品创新，项目2017年10月启动，2018年5月正式动工，2019年3月22日正式开业。仅开业三天便集客量近5万人次，2019年国庆期间园区接待游客近18万人次，成为西南地区爆款产品。

作为全新一代农旅产品，欢乐田园由此为农旅未来的发展，提供了新的路径。

02客群精准定位，锁定客户需求，研发与之对应产品

此外，欢乐田园对用户进行了精准定位，锁定了对应客户群体，并为之提供了具体的服务。从项目名称到园区景观，再到DIY项目、农产品深加工，甚至社会产品组织，都围绕着“欢乐”这个符号进行， 牢牢的抓住消费者的消费心理。

比如，项目定位为孩子们的欢乐地。于是设置了丛林穿越、森林冒险、鸟巢攀爬和多样化原木游戏等无动力游戏项目；科幻感十足的蝶恋花艺术馆以及科技综合农业展馆等。

定位为年轻人体验浪漫生活的伊甸园。项目便打造了唱响爱的赞歌音乐广场，仰望森林和星空的树屋、蜂巢、帐篷等野趣酒店等。

再定位为长者们愉悦身心、享受天伦之乐的乐享地。可在稻田茶室沐浴茶香稻香，在稻子餐厅、牧场餐厅品味乡味传统小吃，体验川西乡村文化等活动。

因此，欢乐田园是一个全年龄阶段的游览项目。不过在这基础上，欢乐田园再次对用户画像进行细分，锁定热爱时尚，有周末休闲需求的都市新生代青年和家庭亲子群体。

据相关调查显示，3-12岁亲子家庭为最大需求群体，近50%家庭倾向于3-5天短途游，单人预算为1000元-3000元占比为43%。而对于周末空闲时间的都市青年，更愿意选择1-2小时的近郊旅游项目。

于是，欢乐田园也是遛娃、情侣、闺蜜、打卡圣地。未来都市休闲游、周边游、自驾游、家庭游等这几个方面，可能是假期主要的市场特征，还会延续周边短途自驾游的趋势。

牧歌音乐广场

针对上述客群，总投资15亿元，占地2500余亩的欢乐田园，立足于川蜀农耕文化，汇聚了大量现代农业种植技术，同时引进了众多游乐设备和演艺项目，打造成集农业、文旅、休闲功能于一体的田园综合体。

与传统农旅产品相比，欢乐田园从理念、规划到体验打造上创新突出。

03差异化经营，田园产品时尚艺术，多产业融合赋能

根据早期的远景规划，项目按“一核两轴五园多节点”规划布局，并创新打造了川江草海、锦城花岛、古佛花溪、武阳茶谷、七彩森林、大河梯田、鹿溪牧场等七大主题区域。

现在，欢乐田园进行了具体的内容细分，分为九大田园特色体验区、四大童趣亲自乐园、三大新晋网红打卡区、三大创意科技馆、三大动感戏水区、两大田园印象演艺区、两大户外挑战区、两大野趣住宿区、三大主题美食区。

从规划到内容体验上，欢乐田园创新力表现为如下5点。

01系统化集成，提升项目引流

许多地产商做文旅地产时，对于周边山林地只是小板块切割，呈点状分布，比如一个小的无动力乐园就仅只是无动力乐园。反观欢乐田园则是在郊区度假型地产的外部空间利用及非建设用地的利用上，实现了系统化集成，从内容细分就可以看到。

比如园内的兔子庄园、欢乐森林亲子乐园、龙栖地亲子乐园以及鹿溪牧场亲子乐园四个无动力乐园就组成了童趣亲子主题乐园。

童趣亲子主题乐园

当然还有萌宠互动区、川江号子竹筏、田园小火车等集合而成的田园体验主题，彩虹滑道、丛林穿越等集合而成的户外挑战主题。将各个无动力乐园集合起来，形成一个个主题乐园，起到了不错的引流效果。

萌宠互动区

户外挑战

02网红化运作，增强曝光度

“网红打卡”是所有项目对外宣传惯用的手法，为项目营造出不同的看点，起到快速传播的作用。欢乐田园同样如此，设置了三大网红打卡区，分别是牧歌音乐广场、浪漫之路和西蜀村落。

牧歌音乐广场，汇集了帐篷、气球、喷泉、音乐等诸多网红元素

浪漫之路，小红屋、蓝步道、梦的秋千及一整片浪漫花海

西蜀村仿照川西民居的风格，进行建造，个个都是独栋小院，同时游客还可以在这里体验各种农事活动

不同的是，欢乐田园将“网红”的元素注入到了各个板块之中，非网红打卡区也成了网红打卡点。比如在羊驼上的创新，本身羊驼自带网红属性，但是欢乐田园在羊驼造型上进行创新，让羊驼化身“神兽”。而云朵天梯设计，可与长颈鹿零距离互动。

羊驼互动

云朵天梯，与长颈鹿互动

03沉浸式场景营造，用科技冲刷田园“土气”

除了游玩项目，欢乐田园还设计了农业科技馆、花卉科技馆以及蝶恋花多媒体科技馆。通常大型农旅项目，科技馆多以陈列、展示为主，但欢乐田园却采取了沉浸式打造。

比如酷炫科技农业景观。其农业科技馆集现代农业之成，设有台湾农业展示区、荷兰农业展示区、以色列农业展示区、沙漠植物区等多个特色区域，游客将在此亲身感受磁悬浮栽培技术、螺旋管道栽培等农业高科技。

磁悬浮种植实景图

热带沙生植物实景图

蝶恋花艺术馆。迎合年轻人颜值经济的打卡点，与teamlab沉浸式灯光体验相似的是，在蝶恋花艺术馆也打造了一场灯影秀。随着人流灯光自动亮起的“庄生晓梦”，一刹那分不清现实和虚拟的距离。

庄生晓梦

田园沉浸式演绎。在农耕体验区，也会定时表演节目，如《田园牧歌》等沉浸式体验，在田埂上、麦穗间，一身耕作装扮，为大伙儿带来歌舞以及农事表演，寓教于乐。

田园牧歌游客表演

04多元化业态配套，实现多产业融合

此外，欢乐田园在住和吃上与传统田园项目也做了创新。比如风格独具的乡宿，有蜂巢酒店、帐篷酒店、树屋酒店等，酒店的价格在500-700元之间，和一些特色民宿价格相差不大。

帐篷酒店

树屋酒店

得益于这种多元业态打造，因此在住酒店时可赠送乐园门票。门票的价格，在某线上平台成人票90元/人，儿童票是60元/人。这种经营模式与万科松花湖王子酒店相似，住酒店赠送滑雪体验。而这种将门票价格转移到乐园其他业态的做法，不仅增强用户体验，还为其他业态赋能。

餐厅类型多样，花卉餐厅、牧歌餐厅、稻子餐厅，特色鲜明

05包装场景，制造“冲动消费”

我们了解到项目在建设之初，就把商品设计在了游览路线的关键点上。

一方面，欢乐田园根据客户进园之后的主要动线，寻找客人通常要停留哪些节点，以此设置一些商品或商店；另一方面，还通过出租场地、设立萌宠乐园等，吸引外部商户、同行业者甚至是工厂进入项目，共同销售、创造一个商业的气氛。

这样既能收取一定的租金，增加盈利，同时可以为游客提供更多的产品，而不用自己承担产品无法销售、库存的压力。

萌宠乐园

以上，我们可以看到，在麓溪牧场区，游客可与颈鹿、羊驼、矮马等动物亲密接触，体验自然乡趣；牧歌音乐广场打造的错落方式、露天场地和帐篷营地深受众多家庭的追捧；现代农业科技的魅力，冲掉传统田园产品的“土气”；而镶嵌其中的众多游乐设备和游玩项目呈现诸多田园乐园新玩法，颠覆游客对此类产品“简陋”的固有认知。

这种高度差异化的产品体验，使得乡村田园不再是加单的“农家乐”，而是延伸到农业、旅游业及最核心的体验经济的重要抓手。这是绝大多数农旅产品所忽略的。

那么，欢乐田园能否复制呢？

04“欢乐田园”系列尚处孵化中，是机会也是挑战

首先，值得肯定的是欢乐田园的成功运作具有重要意义。

1、对具体产品打造而言。欢乐田园项目以山林，或者基本农田和农民地作为主要用地，并未占用太多建设用地，这点与很多主题公园不同。欢乐田园通过构筑物的方式和一些步道系统进行节点串联，而这种串联模式有效利用到了房地产郊区大盘开发过程中一些农民流转用地，原先废弃的用地，或者是闲置用地。它能够将景观升级为景点，最终成为一个乐园。

我们判断，对于周末微度假郊区大盘的场景营造和农民水体用地的功能化、场景化及乐园化打造具有重要借鉴意义。

2、对于行业而言。欢乐田园设计农旅融合新模式，即农旅体验方式的转变与产业联动，为农旅未来发展提供新路径。欢乐田园通过自身的差异化产品体验、特定的主题理念以及独特的核心亮点成为留住游客的吸引力，突出的核心产业成为其项目持续运作的驱动力，规划类型均为复合类型，核心产业引领，多产业融合并进发展。这给行业带来新的思考，推动农旅文商体等产业深度融合。

3、对华侨城企业而言。这是践行国家新型城镇化发展战略的首个农旅观光体验产品，是华侨城在农旅领域的全新探索，同时也进一步丰富华侨城的文旅产品线。目前已经运营的有成都黄龙溪欢乐田园和深圳光明欢乐田园，去年陕西杨凌示范区也签订了欢乐田园。但结合当前政策趋势及企业发展战略来看，美丽乡村建设将仍是重要投资方向。

4、对当地民众而言。农村发展农业增效农民增收。据悉，华侨城·欢乐田园为当地创造了600余个新增就业岗位，农民将获得土地流转金、房屋租金以及工资收入等，预计可实现参与农民人均增收3000元以上。显然，欢乐田园项目延续了华侨城的践行国家新型发展战略、振兴乡村发展战略的重要基因。

上述4点是欢乐田园所带来的创新价值，且已得到不少企业及游客肯定，在西南地区形成了一定的影响力，但这种模式无论是华侨城企业还是整个行业，依旧是“初生”。

虽说这类乡村振兴型项目能得到政府的政策及资金支持，但对于这样的大型文旅项目，后期运营及营收仍是难点。对华侨城这类企业来说或许具有操盘能力，但对于小型文旅企业或者其他地产企业而言，这块蛋糕并不那么好消化。

最后，行业产品同质化严重，距离已经消失，要么创新，要么死亡。

注：图片来源于黄龙溪欢乐田园官微及网络。