最近，占据热搜榜的电视剧《流金岁月》迎来大结局。故事发生在上海，这不仅是部讲述姊妹情谊的都市剧，更是一部以建筑行业为背景的地产剧。

站在地产角度看整部剧，剧中人物可大致分成两大阵营，同时也代表了两种不同类型的房企。一是以企业董事长叶谨言为代表的理想主义者，坚持打造自己的品牌和情怀；二是以销售部经理杨柯为代表的的务实主义，追求商业利益最大化。前者倡导狼性文化，后者则是深谙人心。

两种不同的对立面成为了冲突的根源，这不仅是剧情需求，某种程度上也是商业地产的真实写照。在物欲横流的时代，情怀并不能当饭吃，追求利润成为了行业共识。最终，社区图书馆计划在商业利益面前屡屡碰壁。

戏里戏外看地产百态，那么，社区图书馆究竟该如何融入地产项目？下面，笔者将结合剧情以及地产实际案例和大家探讨一番。

01政府喜欢情怀，市场更喜欢实用

正所谓道不同不相为谋，目标不同的人注定难走到一起。

剧中，销售奇才杨柯离开精言集团后单干成立公司，并挖走了企业核心人员。销售出身的他习惯站在客户的角度看待问题，做事直接、实际。

与之形成鲜明对比的是精言集团董事长叶谨言，是位极具情怀的企业家，坚持打造不赚钱的“社区图书馆项目”，以致手下最得力干将不满，转投杨珂成为强劲对手。

这两位人物所代表的情怀家与实用家，在地产圈都能找到相似原型。“图书馆项目”之所以败落，除了剧情刻意为之，似乎也在情理之中。下面我们先以剧中青浦81号地块作具体分析，

该地块里有个图书馆，又老又破、客流量不足，同时体量还不小。双方做法是，叶谨言保留图书馆，虽然短期会让利受损，但这象征着一种人文历史，是这一地块独特的历史文化建筑，带来的潜在品牌价值是无限的。

而杨柯则是实用主义，认为拆掉图书馆，以后可以建成幼儿园、学龄前教育这种利用率高的设施，还可以出租，实现效益最大化。

上述两种方案看似角度不同，实则体现出两人格局的不同。叶谨言是真正从企业家的角度思考问题，格局更高，看的更远。由此杨柯表示，面对政府时，他们的项目会更显格调，影响力更广。然而，这样的项目在市场、利益面前，却难被买单。

最终结果是，“社区图书馆计划”在利益面前以失败告终。而他坚持的“社区图书馆计划”在对手眼中不过是个笑话，认为当下时代，看一个视频都不能超过3分钟，谁还有空去图书馆看纸质书。

或许对消费者而言，小区中嵌入图书馆是锦上添花，而非雪中送炭。尤其是互联网时代下，认真看书的人越来越少。因此剧中，需要一个理想情怀和现实利益的冲突点，于是选择在商业区建图书馆。因为图书馆文艺，不赚钱是行业共识。

由于艺术来源于生活，因此剧中叶谨言的社区图书馆与读书计划，并非空穴来风。

02文化符号，商业地产最重要的补充内容

自2014年国家首次提出“倡导全民阅读”，到2019年“倡导全民阅读”已被六次写入政府工作报告，全民阅读已经上升到国家战略。

据调查，2014年到2018年，我国的国民综合阅读率平稳上升，人均阅读量从2013年的7.25本上升到2018年的7.99本，国民的文化需求呈上升态势。在全民阅读的时代要求和社会大众精神文化需求不断增长的背景之下，精神文化生活已成为日常生活不可或缺的重要部分。

作为我们重要的居住空间，社区功能已不仅仅是大众生活的物理场所，也要是精神的栖居地。这也正是剧中叶谨言思考的问题，于是他问建筑设计出身的蒋南孙，

现在商业地产开发的项目中最应该补充和扩充的内容是什么？蒋南孙答道：图书馆、小型画廊等非营利性公共设施如何嵌入到小区里。

这样的回答让他开始思考，如何为大众构建一个精神场所，做更高层次的产品。图书馆、书店便成为了他的目标，因为在他这一代人眼中图书馆、书店都是神一般的存在。于是，考察了

北戴河阿那亚的孤独图书馆，由阿那亚与三联韬奋书店联手打造的公益图书馆。因为整座建筑矗立在一片空旷的沙滩上，一经问世，孤独图书馆就红遍网络，成为全国知名的打卡胜地。孤独图书馆藏书并不多，也并不卖书，但自2015年4月营业以来，已接待了十多万慕名前来的读者。

其次，悬崖边最美书店——先锋书店。该书店位于浙江丽水松阳，这里被《中国国家地理》杂志誉为“最后的江南秘境”，有大大小小的古村落100多个，先锋书店就建在陈家铺村的平民书局，被称为悬崖边最美的图书馆。

上述两个图书项目因独特的地理位置、极具美感的建筑设计以及有故事的文化内容，使其成功。前者孤独图书馆与海边礼堂、沙丘美术馆等一系列地标建筑为阿拉亚提供了持续的竞争力。后者先锋书店则是推动了当地乡村旅游发展。

然而不可忽略的是，他们都是具不可复制性的文化案例，太独特了。仅从建筑设计的角度进行思考，却没有找到好的商业模式说服别人。以此作为社区图书馆的参考范本，显然是行不通的，最终碰壁也就不难理解。

那么，究竟社区图书馆正确打开方式应该是怎样的呢？如何将文化与地产融合？笔者通过相关案例搜集，主要总结了如下两种模式：独创IP及强强联合。

03独创书店品牌IP，地产供血，书店引流

有人说，一提到独立书屋，就联想到情怀、文艺，但对于有的房企来说，靠书屋是赚不了钱的，但也绝不止是为了情怀。比如，

保利打造的三樂文创书屋，位于广州市番禺区保利大都汇左文右艺心街区。创建于2017年，2000平方米总共三层的建筑，承载着广州精神的光芒，旨在为人们建造一个有地域气息的文化空间。

一层，成人阅读区

温润长石梯，楼梯采用灰色水泥+米白色的人造石，给人十足安全厚实感和舒适阅读体验。

二层，大型的儿童区主题精品书区，一切都以“家”作为把握体验感的精准尺度；

二层平面布局

考虑到不同年龄群的实际需求，尤其考虑到儿童区的需求细节，主材料选择以环保健康、包容、高质感优先。空间整体以素水泥墙、浅色木饰面、浅色木地板为主导元素，用温润混凝土材质涂料、可再生木纹防火板兼顾环保及可观赏性。

儿童区

三层，“多形式艺术的城市展厅”，体现艺术诞生与呈现的包容性与可能性。

三层平面布局

艺术展厅

作为一个现代的新型书店，保利用书和建筑，去探索场所的精神魅力。人们在书店，是用与日常生活完全不同的方式在与人与己交流。保利就是用一座这样的书店，重启人和人之间的情感关系。

此外，还有物外书店。湖北人信地产旗下的书店品牌，目前已在汉阳人信汇、南京路、武汉K11 Select开设了3家门店。其中，被誉为武汉最美书店的物外汉阳店建筑面积约1万㎡，由台湾诚品书店设计师李玮珉亲自设计，整个书店以天井为中心，形成中国传统合院建筑形式。

物外汉阳店的户外平台

物外汉阳店的内景

时见鹿书店，2018年9月，纽宾凯集团旗下的文化品牌时见鹿书店的首店在东湖边上的马鞍山森林公园正式开业。时见鹿书店森林公园店由3栋围合庭院建筑组成，总面积约3000平方米，其采用复合经营的模式，集图书、文创、咖啡、禅茶、轻食、民宿、讲堂等于一体的文化综合体。

时见鹿书店森林公园店内外

上述三类独立书店，均属于大型综合业务集团公司旗下的自营品牌书店，拥有营运、资金等多方面的优势。书店作为城市文化独具特色的要义，也是代表城市灵魂的符号。

因此，这类书店可以打造成为城市文化坐标或者企业的文化形象，作为文化附加值却拉高周边项目房价，提升了社区宜居氛围。这也是很多金融、地产企业热衷于打造实体书店品牌的原因之一。

04地产+书店品牌合作，实现双赢

提及书店品牌，日本茑屋书店必然要被奉为圭臬。茑屋书店是日本“文化+生活方式”发展的样板品牌，其通过精致的空间设计、不断迭代的文化场景和颠覆常规的商业模式。目前在中国已开两家分店，分别选址杭州和上海。

1、杭州天目里茑屋书店

天目里由江南布衣全新打造的集办公空间、艺术空间、实验剧场、目里百货、设计酒店、独特商业集合等多元业态为一体的新概念综合体。开业便火爆朋友圈，晋升为杭州艺术文化地标。

杭州天目里

为了营造天目里艺术商业旅游空间，强势引入了茑屋书店中国首店。设计风格延续了代官山店。同样由三栋独立建筑组成，大面积白色设计和大玻璃落地窗使整体建筑通透清澈，十分日系。不过与代官山相比少了音乐周边，没有CD和黑胶唱片。

茑屋书店建筑内外景

而天目里之所以选择引入茑屋书店，综合分析其原因有：

1）两家都是拥有会员经营基因的公司。2020年年中，江南布衣拥有会员账户数约420万个，整个财年其会员贡献的零售额占零售总额高达70%。茑屋书店会员人数则高达7000万，利用庞大的“T卡”会员数据，茑屋书店可分析用户的消费行为，描绘用户画像，提升书店选品品质，最终实现精准营销。

2）茑屋书店不仅仅是书店，而是通过书籍和杂志进行生活提案的场所，是一个体验空间。这与天目里打造艺术商业旅游空间，城市微度假旅游目的地较为吻合，能够给消费者提供一个体验场所。同时茑屋书店高品牌知名度，能够快速提升天目里对外知名度，增加客流量。

2、上海·上生新所茑屋书店

继杭州天目里店后，第二家茑屋书店也迎来开业。与前者不同的是，上生新所茑屋书店选址在上生·新所园区内拥有96年历史的哥伦比亚乡村俱乐部（Columbia Country Club），其店面建筑风格保留了建筑原貌。

上海·上生新所茑屋书店

这家全新的策划生活方式提案型书店，将以保护和展现建筑之美、记录和延续历史文脉为主轴，将城市更新与文化传承有机相融，用博物馆般的场景设计，赋予阅读仪式感，构筑起一个约2000平方米的全新艺术文化策源地。

上生新所茑屋书店室内装修实景图

因此，万科上生新所引进茑屋书店，最关键的是双方文化的认同。万科近年来已不再单纯地打造住宅项目，而是在为城市构造一个生活场景。这⼀理念与茑屋的初衷不谋而合——茑屋贩卖的不是书本身，而是一种生活方式。双方将共同用文化为城市和在这里生活的每个人创造更多美好的可能性。

综上，无论杭州天目里店、上海·上生新所店，亦或日本其他茑屋书店，其“地产+书店”模式的之所以成功，归结起来主要有：

1）不断植入的文化生活场景。茑屋书店以传统书店业务为基础，重新定义了书店的经营模式，通过不断叠加电影、音乐、文具、咖啡和Lounge等多种元素，实现了从卖“有形产品——书籍”到卖“生活提案——全天候舒适的文化生活”的转变，不断为消费者创造着全新感受。

2）发挥文化资源优势，提升对空间的赋能作用。茑屋书店的母公司——日本CCC集团（Culture Convenience Club）是日本最大的音乐、影像软体租赁服务商，致力于构建“文化基础设施”，成为生活方式提案者。并将平台资源与生活方式提案延伸至应用场景，为茑屋书店的发展提供有力支持。

3）贯通全链条服务，实现从空间到品牌的价值释放。在茑屋书店发展的基础上，CCC集团致力于呈现不断迭代创新的生活方式提案，打造以茑屋书店为流量门户，以服务平台为创新源头，覆盖“B端”和“C端”的多元化复合型经营模式，实现集团文化价值的最大释放。

茑屋书店运营模式，图源：安永EY

小结

继三道红线出台后，地产行业算是要告别高负债、高周转的造楼时代了。而能够实现差异化竞争的精品项目建设，正成为地产企业角逐的新战场。

结合当前“城市运营”、“美好生活”等新兴概念的不断提出，将会有越来越多的地产企业注重地产项目的IP塑造和文化植入，通过文化赋能避免同质化竞争。

无论是选择书店、园区、亦或影视基地等，通过文化赋能空间，依托文创场景实现项目价值的最大释放，这将成为地产企业发展的新选择。当然，这样的路并不好走，文化价值的实现往往是需要企业家的情怀与资金来支撑。

十几年前，宋卫平就骄傲甚至有些狂妄地指着自己一手打造的玫瑰园说：这个项目的品质质量已经达到世界一流水平，比肩伦敦、纽约等豪宅。十年如一日的对产品品质严苛把控，让他成为了地产圈有名的情怀大师。

事实上，宋卫平的很多做法并不被大众接纳，正如剧中叶谨言坚持打造社区图书馆一样。或许理想主义者是孤独的，孤独前是迷茫，孤独后便是成长。

参考资料：

[1] 文化+地产 | 文化如何赋能空间？永安EY.

[2] 三乐文创书屋 | 地产设计大奖·中国优秀奖项目，DJSER.com.

注：无特殊说明，图片来源网络或房地产观察家绘制。