2020年的中国地产业，进入到了一个新的时代。由于疫情的影响、中美对抗和全球化的撕裂，使得国内高层的宏观经济政策制定方向出现了新的变化。新一代的城市群和都市圈建设，成为了今年以来一个明确的政策风向和政府投资热点。

伴随着在核心都市群周边升级新基建的投资拉动的机会，越来越多的开发企业开始战略性的布局于大城市都市圈的周边用地，希冀获得新一轮都市圈建设的发展红利。但是在布局之前，大多数企业对郊区化的战略布局并不在行。

郊区化的房地产开发，一直是很多房地产企业即陌生、又感兴趣同时也倍感棘手的一个领域。郊区项目的迷人之处是土地资源相对丰富，价格也相对低廉。同时，郊区地段的项目往往政府规划并不清晰，但具备很强的可塑性。从某种意义上说，这预留给了开发商很大的创新空间。

然而，郊区项目开发最大的问题就是人气不足。在地段论的基础上，我们看郊区房地产开发，似乎认为那是存在巨大销售不确定性，难以去化的板块。可如果不走郊区化开发的道路，我们面临的现实环境又是怎样呢？我们来看看当下的现实。

1

“激战”城市中心区的烦恼：

相对安全的销售去化背后是

饱受利润被蚕食的困扰

城市中心区建设用地竞争越来越激烈，在地价高企、房价受调控的背景下，在城中心区拿地激战面临的利润越来越微薄，这越来越像是一场鏖战。无论是实力雄厚的前50强企业，还是被大公司碾压、不得不考虑寻找新的细分市场的中小开发商们，都被当前的行业利润下降的局势所困扰。据不完全统计，即使是前50强的地产企业们，在每年的新开拓用地份额中，仍然有30%~70%比例的新增货值的是来自于协议拿地，而不是招拍挂形式的摘地。

诚然，城市中心区的项目虽然利润微薄，但具备相对安全的销售市场。所以多数企业仍然在这个战场上坚持着。可以这样说，城市中心区的开发战役，是产品研发创新的战役；是在有限预算边界下、需要进行快速去化同时，还需要全面控制成本的战役。

2

郊区化开发，是陷阱还是馅饼？

既然城市中心区的成熟地块，遇到各种竞争和限价、竞价等因素的困扰，于是很多开发企业开始逐步将捕捉地块的眼光落脚于大城市的郊区。

郊区最大的特点是价格弹性空间很大，更直白的语言来说，就是郊区的房价涨得快也跌得快。以上海为例。我们查阅上海城市内中环地区的房价，可以发现这些年一直处于稳定爬升的状态；而上海外环区域的房价，却有着相对较大的波动。

郊区化项目开发的另一个特点是：时间周期长。配套设施建设成熟需要的时间长，因为配套不成熟，因此大多数项目都存在人气不振的问题。而这样的问题，是困扰销售团队完成目标的最大掣肘。

3

快速提升项目聚客能力的8种手段

要想在郊区布局地产开发，那么首先就要解决的是提升地段的热度问题。特别是对于郊区大盘开发的项目而言，在样板区或者首期项目开发时，就必须能做足人气，才能蓄到足够的潜在客户，这点尤为重要。然而，这样的问题，摆在每一个开发商面前，都是一道难题。那么，这样的问题有没有标准的解题答案呢？

根据我们这三年来聚焦郊区项目进行了近50个大型项目的研究和策划经验来看，在当前市场这样的问题往往有如下8个方面的发展策略，我把他定义为有8种模式。

模式1：网红公建点燃模式

应该说，这是近两年最为成功、也最普遍被地产界使用的一种郊区项目快速聚客模式。特别是在文旅项目行业内，阿那亚的模式成为了一种成功的典范。

早在2015年，阿那亚项目横空出世的时候，其聘用著名建筑师董功设计的孤独图书馆，以旷世独立的美学图书馆生长在海边的方式，给予人们巨大的视觉和美学的震撼。因此，项目甫一落成，打卡拍照者不计其数，再借助社交媒体的传播，这就在很短时间内营造了极高的人气，特别是在以北京地区中产阶层市场具备了很大的影响力，带动了旅游和房产销售的巨大翻盘，成为同行业的佳话。

阿那亚图书馆被誉为“全中国最孤独的图书馆”，海边一座突兀又敦实的建筑，灰色水泥墙、简单的线条带着性冷淡风，确实给人孤独和略带压抑的感觉。

中国的大陆海岸线绵延1.8万公里，从辽宁、河北、山东、江苏、浙江、福建、两广和海南，滨海度假项目何其多，为什么阿那亚项目能够脱颖而出？究其原因，还是其抓住了市场需求，打造了具备美学品味和精神文化高度的公共建筑设施，从而获得了市场的认可。

阿那亚海边礼堂，和孤独图书馆的设计师是同一个人——董功，他用光影的变换，在南戴河的海边，营造了另一座“孤独的建筑”。

那么，为何这类图书馆、艺术馆和博物馆类项目，总能引起市场的兴奋和关注？这需要从市场需求状况说起。在文化领域，中国博物馆、公共图书馆的数量只有美国的18%和8%。根据相关统计数据，2018年，中国每百万人拥有的博物馆和公共图书馆的数量分别为3.8个和2.3个；而对比美国，每百万人则拥有92.3、27.7个；日本每百万人拥有量为10.2和26个。

2010-2019年我国博物馆接待人次增长近了3倍，但场馆增长的速度极慢。

经济的不断发展,图书馆对于人们生活的重要性越来越凸显。而人们对图书馆数字化服务水平的要求也日益提高。

经过30年的改革开放，在物质逐步丰盈的背景下，中国社会对艺术、知识和美学的追求，代表了新一代美好生活的主流需求。由此可见，由于文化类基础设施的市场供给依然匮乏，因此未来在相当长的时间内，这类项目的操作模式，依然是会受到市场的追捧。

模式2：文化旅游街区聚客模式

在郊区微度假领域，如果我们把类似博物馆、图书馆等公建配套的理念再进一步扩展，那就自然演变成了一种新的产品形式，那就是文化旅游街区形式。

其实，从市场需求来看，这类业态具备广泛的需求刚性，因为本身打造郊区型度假项目，就需要补充该区域配套商业不足的短板。因此，优秀的操盘者们，与其被迫做配套，还不如把配套做成特色，成为吸引客流的重要标的物。

这类项目的典型代表如无锡拈花湾、荷兰羊角村和日本轻井泽的榆树林小镇。

无锡灵山小镇·拈花湾，是灵山胜境景区的一部分，项目定位为禅文化主题文旅度假小镇，采用日本奈良的建筑风格，融入了中国江南小镇的特有水系。拈花湾从无到有，年入6亿，做好了既能赚钱养家又能貌美如花。

香月花街——禅意主题商业街区 ，整个街区紧扣“禅意主题”，是一条贯穿南北、网络东西、联接五谷的文化街区。拈花湾使灵山从一个单纯的观光景区，脱变为度假胜地，赋予了更完善的休闲功能，大大提高游客的游览时间、过夜率和附加消费。

希特霍伦（又称“羊角村”）是荷兰上艾瑟尔省境内的一座小村庄，因早年曾经在挖煤时发现了野山羊角而得名“羊角村”。村内河网密布，水道纵横，所以也有人称这里是“荷兰的威尼斯”。这个只有2620个居民的小村落，每年吸引来自中国的游客就有20万之多。

这类项目的操作要点，往往是通过规划、设计和整体景观营造一种独特的主题风情，再通过文化的策划和文化业态、文化活动的植入，营造出一种完整而又独特的度假生活方式。通常情况下，这类街区的体量不会超过5万平米，小的甚至只有数千平米（如轻井泽榆树街小镇）。在这其中，除了有极佳的景观环境，通常都配置有特色餐饮、生活服务配套业态。除此之外，为了进一步吸引游客，他们往往都还会增配一些特色的文化业态和科技旅游的特色业态，使之成为度假生活的目的地。

拈花湾香月花街的拈花塔

因此，这种特色文旅街区业态，往往都成为了很多度假目的地的标配。但需要注意的是，文旅街区的打造往往成本比较高，除了硬件设施的投入，还有软件业态招商的孵化投资以及特色体验项目的投入，像拈花湾的香月花街动辄10~20亿的投资，还是很少有项目能承受得起的。

模式3：中小型公园、乐园驱动模式

公园和乐园类业态是一种较为常用的吸引家庭型度假的手段，也是一种行之有效的方式。最为典型的案例是华侨城、万达、融创为领衔投资的各类乐园和文旅城的建设。但是，近两年来这样的主题公园模式发展却并不顺利。

压力来自于两个方面：第一方面是政策方面的限制。2018年开始，主题公园的限制勾地的政策出台后，就让不少开发商失去了这类产业勾地的机会；第二方面，也是更重要的是市场方面的原因，就是中国市场仍然有大量竞争力不强的主题公园，在开园后的3年内即出现大幅亏损，从而被迫歇业。今年遭受疫情冲击后，这类的坏消息比往年要更多。

南昌万达城乐园

哈尔滨融创雪世界

不过，在公园和乐园领域，还有一类无动力乐园的项目是近年兴起的热点项目。相比器械类主题乐园庞大的投资，无动力乐园更具备自然、舒适和低成本的好处，往往1000~2000万元的费用即可覆盖一个乐园项目，也能起到比较好的引流作用。

在上海崇明岛的绿地长岛项目就是个非常典型的案例。在长岛度假区的中央公园中，绿地集团引入了花海、萌宠、公园景观等多种业态内容，成为了辐射整个度假大盘的核心驱动引擎。

崇明岛的绿地长岛

模式4：体育综合体驱动模式

相比旅游度假业的繁荣，体育产业在中国也处于快速发展期，但相比发达国家，中国的体育休闲度假产业还有很大发展空间。从市场数据来看，2019年中国共有体育场地195.7万个，体育场地面积25.9亿平方米，人均体育场地面积1.9平米，远低于美国16平米和日本19平米等发达国家的水平。

虽然在中国还没有以特别经典的以综合体育场地作为驱动的模式，但在国外这种模式确是屡见不鲜。在日本东京郊区的轻井泽小镇里，除了良好的自然气候条件，还配置了丰富的体育运动项目。其中最为著名的是网球运动。

整个轻井泽的度假村中，可以说是网球场遍布。在轻井泽打网球，即是日本皇室的传统，也是日本社会的潮流度假运动。当然除了网球运动，轻井泽也规划了7个高尔夫球场、冬季滑雪场、自行车骑行、水乐园、登山步道等多种康养运动设施，他们都成为了吸引游客度假休养的非常好的体验项目。

轻井泽72高尔夫俱乐部（东球道），该场出自于原美国高尔夫球场设计师协会会长小罗伯特·琼斯先生之手。是全球顶级的球场。入山球道较长，押立球场水池较多，球场难度较高，被两旁茂密的树林包围了。挥杆同时可欣赏浅间山的风景，四季变换多端，夏天是避暑圣地，秋天可欣赏枫叶， 两季气候让您回味无穷。

同时这样的模式在中国的莫干山地区，也是一种新的时尚。按照莫干山度假区的最新规划，莫干山未来发展愿景就是整体定位于集极限运动、企业拓展、户外运动、骑行、热气球、跑马等多种运动项目为一体的综合型度假目的地。

模式5：酒店乐园引领模式

酒店类的物业，基本是郊区度假产品的标配。在2018年之前，中国很少有度假项目将酒店和乐园形成紧密的联动，但近两年酒店业也开始跨界到乐园领域，一些实力的酒店集团开始打造针对亲子和家庭度假的复合型酒店产品，从而形成了游玩和住宿的一站式目的地的模式。其中最为出名的就是开元酒店集团打造的开元森泊乐园产品。

以杭州开元森博度假乐园为例，一个总投资大约12亿的酒店产品，客房数量达到400~500间，并设计了集中式客房和各类别墅森林度假客房的产品。

在集中式酒店客房的地下一层，打造了几个复合型的大型的室内乐园、恒温水乐园，并在酒店外部也营建了水上活动设施，这样孩子们就可以足不出酒店，尽情的在各种乐园中玩耍，获得了非常好的口碑。项目一建成，就成为了杭州郊区微度假旅游的热门目的地，并且产生了很好的投资回报和经济效益。

开元森泊度假乐园

除此之外，世茂集团在上海打造的矿坑洲际酒店和精灵之城主题乐园模式，今典集团打造的红树林度假酒店模式，也是这类一站式度假项目的经典案例。

模式6：特色农场引流模式

以农业为主题的郊区项目聚客模式，也是一种非常具备参加意义的模式。这类项目往往布局于靠近农村的自然度假区，在集中建设区的周边，存在大量的林地、田地等一般农业用地。针对这类项目的土地资源，传统的做法是进行大量农家乐和民宿的开发。

但随着乡村振兴和乡村度假产业升级到如今，这类小体量、单点式开发的农家乐和民宿已经不能满足规模化发展重大项目的需求。因此，越来越多的开发企业，在郊区度假布局时，开始将原有的农家乐进行了升级换代，引入了集农业观光、农业生产、旅游体验、研学、康养等多种功能为一体化的特色农场，他们用地面积相对较大，业态更加多元，体验更加丰富，从而拉动了农场式综合度假目的地的开发。

其实农场型度假最早诞生于欧洲地区，奥地利、法国、英国、德国等景观农业发达国家，都拥有非常好的规模化农场的资源。在二战后，欧洲大规模普及乡村旅游时代，农场旅游就是一个非常重要乡村度假模式，他们依靠美丽的田园风光、特色的民俗美食、舒适的田间民宿、丰富的体验活动，深得大城市度假客人们的喜欢。

在亚洲国家的这类项目里，最为经典的案例还是日本的MOKUMOKU农场，它几乎引领了日本所有的农业观光项目的模式先河。

集多种功能于一体mokumoku农场

模式7：研学营地度假模式

在很多郊区度假项目中，针对孩子们的研学营地也是一种投资轻、见效快的激活市场活力型的项目。这类项目可以利用木屋、树屋、帐篷、房车等轻投资的设施，在不破坏农林业生态环境的基础上，营造出丰富多彩的度假空间。

这里除了度假，自然教育和自然课堂也是很多营地的工作坊。通过老师们精心设计的课程，孩子们在营地中认知自然、建立友谊，度过一段欢快的集体生活时间。大人们也可以在营地里获得良好的休息、建立亲近自然的关系。

房车、野奢帐篷、木屋、树屋

在这类项目中，较为代表性的案例就是北京的日光山谷。

日光山谷，轻奢型自然度假影帝乐园

很多郊区型的项目，由于整体规划的用地种类复杂，往往都会夹带了村落改造的业态空间。对于这类村落改造型的项目，除非项目本身的村落具备了如黄山西递宏村那样的极佳的审美和历史文化价值，大多数村落都需要进行硬件的修建和文创产业的再造。

用美食和艺术点燃乡村，是国内行业内常见的一种操作方式。在美食方面，袁家村是个代表性的案例。但除了袁家村的成功之外，很少有通过民俗美食获得成功的案例。而另一类文化艺术村落的修建模式，往往具有更普遍的参考价值。

袁家村不是一条简单的小吃街，它代表着乡村旅游的兴起发展

通过广泛发动社会设计师和文创产业的力量，通过艺术节庆活动、装置艺术设施，乡村艺术文化空间，都可有效激活乡村的力量，构建独特的审美、文化和艺术风情。

从日本的越后妻有大地艺术祭、到西安的新网红村落长安唐村，国内外通过文化艺术点燃乡村的实践比比皆是。有调研显示，日本社会的年轻人中，有40%都有一种回归乡村的度假生活理想。可见这样的理想生活状态，具备了较为深厚的市场需求基础。

越后妻有大地艺术祭，被称为最成功的“艺术振兴乡村”样本

终南山下，神禾原上，滈河蜿蜒。长安唐村，梦回诗意故乡

4

总结

兵无常势，水无常形。

转战郊区度假项目开发，随着市场环境的不同、产业基础的不同、土地资源的不同和投资主体运营管理能力的差异，可以说每个项目都是一种挑战。但是，上文所总结的8种基本模式，可以说是最为常见的，利用大都市郊区的自然资源、都市圈层力所能及的产业力量，可以被市场接受、而且适合投资打造的项目类型。当然在实际操作的每个项目都不一样，但多多少少都能发现上述8种基本业态的影子。我们需要结合自身项目的定位，选择最合适的项目进行组合式创新。

值得注意的是，上述8类郊区度假引流模式，往往都需要大小不一的投资，从每类项目自身的投资运营的回报周期来看，基本都符合文旅运营型项目的投资运营常态，时间相对比较长。如果某个项目能够短期收回投资，可以说这个项目几乎是行业孤品案例，不具备广泛的借鉴意义。

因此有效的郊区度假开发，往往是将上述这些业态模式，结合度假地产和度假社区的开发融合在一起，再加之高水平的综合运营管理，才能取得经济效益、产业发展和社会效益共赢的局面。