小街才是上帝心目中的人间。

若是餐饮界也分段位，那么长沙“超级网红”文和友绝对占据王者之位。它不仅是餐饮界的“老炮儿”，更是设计界的“扛把子”。还因国庆一天排号20000个，刷新餐饮记录，登上微博热搜，文和友打造的“超级文和友”为何如此火爆？

作为教科书式的商业案例，文和友模式为餐饮、文化产业化以及商业综合体运营开创了新模式，同时也给商业地产、全域旅游的打造提供了新思路。本文以此进行详细分析，以期为同行带来相关启发。

01

跨界创新：打造美食界的“迪士尼”

▲文和友龙虾馆夜晚生意景象▲文和友海信广场店内景▲外国人对文和友评价

网上有个段子：“长沙房价为什么上不去？因为钱都拿去吃了”。

湘江将长沙文化划分东西两部分，河西是以岳麓书院为首的书院文化，河东则是以“吃”为代表的市井文化，文和友正是在这样的土壤里生长出来的。

10年前，文和友创始人文宾在长沙坡子街摆摊开始创业。次年，文宾与合伙人开了一家仅10㎡文和友老长沙油炸社。出人意料的是，生意好到从“街头排到了街尾”，还排到了湖南卫视《天天向上》。

店越做越大的同时，文和友跨界的想法也越来越强烈，打造中国美食界的“迪士尼”并不是一句空话。2015年，文和友重新定位为“文化公司”，而“非餐饮公司”。彼时，文和友还只是个“地方性知名品牌”，真正使其成为“超级网红”的，是超级文和友的诞生。

2018年5月，文和友携手唐人神斥资1亿元在长沙打造“文和友海信广场店”，以龙虾品类切入，全速进军“夜场经济”。近5000㎡的龙虾馆横跨7个楼层，让食客瞬间回到80年代老长沙街头巷尾热闹哄哄的场景。自此，文和友名声鹊起，一举奠定江湖地位。

        ▲文和友海信广场店选址城市CBD，毗邻长沙最具人气景点

然而自开业以来，每天的进客流量达到1万多人次，日均翻台率8.5次。对于仅能承载3000桌的门店而言已是负荷运作，导致客人排队时间过长、人员流失等问题越来越严重。

基于此，2019年文和友便开始对海信广场文和友店进行扩建改造，再投资2个亿，面积增至2万㎡，成立“超级文和友”，打造多重复合业态。一来为消费者带来更多维度、更立体的消费感受，二来也降低了排队等待的无聊感，通过文化输出将过载的流量变现。

去年国庆期间排到20000号，刷新了餐饮界记录。不得不说，超级文和友真的很火爆。如今的超级文和友已不仅仅是网红餐饮店、旅游打卡地，更是长沙“全新文旅地标”、“城市会客厅”。就连外国人对文和友也给予高度评价。

大伙儿可能会疑问，长沙有这么多夜宵店，这个超级文和友究竟是如何突出重围的？或许东西好吃是一方面，体验感才是其生命力。

02

场景打造：用设计100%颠覆“吃”体验

超级文和友，一个80年代老长沙的超级楼中社区，全方位还原老长沙的文化与情怀。

▲航拍超级文和友内景，视频来源：超级文和友官微

1、设计思路，设计是一种被认可的文化

伴随着城市进程，许多横横的街道消失变成了竖竖的大厦，我们许多的创造也随之消失。因此，文和友思考如何在一栋大厦里面坚持自我，还原真实的街道与街道里的邻里关系。

7层，20000㎡，竖向塔楼向空中横向延展至300多米，文和友还原一条300米长的街道与其“对抗”。

▲海信广场店手绘图，局部，图源：超级文和友

多年来，从最开始家的搬迁与拆迁，文和友一直在这个过程中收集被丢弃的物件，对它们进行整理编号。利用收集到的几十万件建筑旧物与日常物品，重新去还原一个完整过去的生活场所，一个消失的生活场所。

       ▲物件，选自《文宾和他的朋友》，湖南美术出版社

对文和友而言，“将设计定义为一种文化，一种被认可的文化”是其整体设计的核心思想。设计最终所要达到的是一个接近理想状态：使人们忘记时间，沉浸其中。

2、沉浸式创新，打造长沙记忆之城

在进入龙虾馆入口的地方，文和友以10多万块老砖修砌成被废弃的房屋，当人们从这里穿过时，有一种恍如隔世的感觉。明明馆外是高楼林立繁华都市，但里面却变成了上个世纪八九十年代老长沙社区的模样，沉浸到品牌营造的复古场景当中。

        ▲龙虾馆入口

再往内部走，进入龙虾馆的“心脏”，横跨7个楼层的设计，每个细节都极力还原老长沙的民宅风貌。大到商铺的店招，要重新手作美术字刻板、印刷、上色；小到灯光，要装一些低级的灯管，再用一些酱油和丙烯使其褪色，又或者是寻找当年的一个灯。

▲超级文和友内景

外露的破旧楼道，复古感极强的招牌和霓虹，四方桌在每层楼排列着，将整个老长沙市井社区呈现在了眼前。在这里，你能看到各种热闹、市井、放肆的百味人生，也可以看到老长沙的城市韵味与烟火气息。

        ▲超级文和友内景

在这个生活场所里，文和友创造性的完成了两列穿行整个空间的室内缆车，使得原来处于静态的空间由于缆车的加入变得多元和动态，顾客可以边排队边在里面穿梭时空。

▲空中缆车

不忘初心，市井美食才是快乐之源，三楼走向四楼的位置文和友重建了“永远街”。

        ▲3f，穿越永远街

        ▲张艺兴《外婆》MV，取景永远街

与很多复古店铺搞形式主义不同，超级文和友店里所有细节经得起考验。阳台外挂着晾晒的衣服，电视里放着每年暑假湖南卫视都会播出的《还珠格格》，一切都是那个年代的真实模样。

        ▲阳台外挂着的衣服

        ▲黑白电视机正播放着《还珠格格》

住户形式的包厢里生活物品一应俱全，甚至随时可以在床铺上躺下来。完全营造出有人真实生活的社区模样，将身临其境做到了极致。

        ▲住户形式的包厢

        ▲廊道

当然，场景打造不可能缺少了人物。海信文和友的服务人员承担了社区里“NPC”（非玩家角色）的角色，打造出一个具有人情味的情境。比如，充当朋友、邻居角色带你走走逛逛。或者很有江湖老板娘口气喊一声“恰饭不咯”！

        ▲服务人员承担了社区里“NPC”

超级文和友的生意火爆，也让本土老字号火宫殿及其它餐饮品牌望尘莫及。在文和友羽翼未丰的阶段，极致的场景体验，成为文和友的核心壁垒。

3、把长沙的街头巷尾带到柏林

因其沉浸式创新门店设计，文和友不仅受到国人喜爱，还获得了国外设计大奖。去年11月1日，2019年度红点奖颁奖盛典在柏林音乐厅举行，文和友获得了2019年度最佳设计奖（Red Dot:Best of the Best）。新闻一出，同时震惊了餐饮界和设计界。

        ▲柏林颁奖现场

作为湖湘底蕴、长沙特色，文和友代表的是敢为人先的湖南人，把创新创造融入并且渗透到最平凡而又最重要的“食”字上。

03

共生模式：多重复合业态组合、构建超级IP

超级文和友就是一个“超级平台”，一个“超级展销会”。通过专门挖掘地域民间小吃，并结合潮流文化，文和友形成了独特的“商业+文化+艺术”的餐饮模式。

1、区域特色餐饮平台，实现餐饮品类全覆盖

▲永远街美食地图指引

除了文和友自有品牌，文和友老长沙油炸社、文和友龙虾馆、文和友大香肠、文和友臭豆腐、胡嗲单车烧烤、MĀMĀCHÁ外，文和友还走遍每一个街头巷尾，引进新美食，同时也寻找消失或即将消失的美食。

▲长沙网红餐饮品牌

通过将茶颜悦色、冬瓜山肉肠、毛姨鸡爪、下岗牌臭豆腐等长沙餐饮网红店收入囊中，以渠道优势赋能其它品牌，不仅为自身品牌导流，同时还丰富了体验内容。

2、区域文化展示平台，传播人文精神

文化输出也是超级文和友打造超级IP的重要板块。美食与文化有着天然的连接，人们通过食物了解一座城市，城市也借由食物表达着自己的性格。在极尽展示长沙市井的同时，超级文和友打造了一个充满人文气息的地方。

小小美术馆搬进了超级文和友，每年举办四场定期艺术展览，将艺术家与其艺术作品带入市井的大众生活之中，让更多的人在体验美食之余人们还可以享受场景和艺术，激发灵感。

        ▲6f，文和友美术馆

号称定王台一哥的黎叔开述古书店二十来年，从定王台到超级文和友。捧上一本精挑细选的好书，被时间丢弃的旧书。跟随着书籍进入理想的世界，时间便会随你停留下来。

       ▲5f，述古书店内景

此外，超级文和友还引入了文化社区，走进笑工场剧场听听大兵老师与他团队的相声。取材市井贴近生活的段子，抑扬顿挫韵味十足的长沙腔调，与超级文和友社区的气质不谋而合。

        ▲5f，大兵和他的笑工场，湖南德云社

3、区域特产展示、销售平台，建设文旅新地标

除了餐饮平台、文化展示平台外，文和友还将触角延伸至原材料供应端（区域农产品品牌）。在超级文和友，随处可见宁乡花猪更是圈地喂养供游客拍照、文和友臭豆腐博物馆IP延伸产品以及酱板鸭、辣椒、槟榔等湖南特产，以此撬动游客二次甚至多次消费。

        ▲宁乡花猪观赏|区域特色农产品

        ▲文和友臭豆腐博物馆IP系列

此外，文和友还有自己的文创子公司，并建立了公益美术馆，每年都会做很多出版物、拍摄MV和微电影，编撰“文和友字体”等……。俨然，文和友已然在“餐饮+文化”的赛道上抢跑。

当然，文和友的成功，除了文化植入、跳跃式经营手法外，与营销结合建立了完整的运作矩阵，也是成功的重要因素之一。

4

新潮营销：艺术营销+明星效应

如果说海底捞是卖服务，那文和友就是卖文化。

一是艺术营销。艺术营销既是最柔软也是最有穿透力的营销方式，可以说是文化营销中最高级别的“炫技”。

一座被创造的“魔幻市井”，海信店本身就是一个巨型的艺术装置，强烈的场景冲突，引发顾客的情感共鸣与体验消费。还有文和友美术馆，表面看是通过艺术的方式纪录城市的共同记忆，实际上是在做内容、做社群。

二是明星背书。号称明星收割机的文和友，江湖留下了‘’一个文和友，半个娱乐圈”的传说。在官网就有明星专栏，这算得上是长沙区域美食的一个独特优势。

不少来到湖南录综艺节目的明星都会留下自己光顾文和友的照片。从炸串店到龙虾馆，明星效应让文和友的名气越来越大。

        ▲明星集，图源：文和友官网

此外，在自媒体时代，文和友背靠微信、微博两大阵营，借助达人和明星大V的影响力打造品牌形象，靠着“拇指传播”将自身推广到街知巷闻。据统计，海信超级文和友单店在“两微一抖自媒体”的曝光量共超过60亿次，基本上全国大多数人都知道文和友的存在。

以最新一期的超级文和友微信公众号推文为例。截止当前，该推文5.2万阅读量，评论80+，点赞200+。虽然这也只不过是日常推文平均水平，但利用明星效应达到的曝光效果还是值得肯定的。

       ▲《天天向上》节目来超级文和友录制推文

除了线下门店，于4月17日文和友食品旗舰店正式上线，并且淘宝直播间110000盒文和友虾尾，创下1秒售空记录。

对文和友而言，抓准消费者内心需求点才是“爆点”！可以说文和友的成功，不光是产品上的成功，更是环环相扣的战略步骤，以及势不可挡的营销水准。那么，文和友模式可以复制吗？

5

战略布局：三层金字塔发展战略

▲文和友产业链架构

文和友立志做餐饮界的迪士尼，实现从生活走向文化。

在文和友企业内部，拥有着“三层金字塔”发展战略。位于塔尖的，是超级文和友门店，吸客力度最强，相当于品牌代言的角色。每年开2~3家，只开在千万人口以上的核心城市。例如，北上广深洛杉矶。

第二层则是同样主力挖掘地域市井文化的标准店，即微缩版超级文和友。面积2~3千㎡，将要开1000家，主要开在二三线城市。

第三层是“去文和友化”。目前，文和友品牌存在“透支”风险，因此除超级文和友、文和友标准店，其他店型和零售产品，都将以独立品牌运作，逐步“去文和友化”，但“文和友”依旧是核心IP。

此外，文和友还尝试通过收并购，扩大牌面。2018年其曾收购一家长沙本土老湘菜馆“湘春酒楼”。疫情当下，文和友正在积极留意更多收购机会。

关于未来扩张的问题，诚然，文和友旗下的产品仍有较强的地域属性限制，还不能像可口可乐那样突破场景限制。但文和友也在不断自我尝试，今年超级文和友在广州、深圳等地的分店也即将开业，向着餐饮界迪士尼的梦想出发。

小结

文和友火爆的背后，透视着诸多的成功因素，归结起来主要有如下3点：

（1）文化的植入。海信广场超级文和友就是最好例子，将八九十年代的街景复制到商场里，以期保留城市的记忆。文化的植入、沉浸式场景的打造成为文和友成功的重要因素；

（2）保持适度的曝光度。文和友迄今没有花一分钱投入硬广，但依靠粉丝经济和明星经济，以及90后、00后等人群的社群传播，文和友始终活跃在新一代消费群体的视线中；

（3）有强烈的品牌意识。企业发展到一定阶段，光靠产品是行不通的，保持产品优秀的同时，品牌打造也愈发重要。文和友早期就成立了自己的设计工作室，品牌设计、形象塑造等从不外包。

从路边摊到超级文和友，从餐饮公司到文化公司，文和友不仅代表了小吃文化，更是城市化进程的掠影和点藏。未来，相信每一座城市都可以拥有一座自己的“文和友”。

参考资料

[1] 如果我们不创造，就可以去死了，超级文和友官微.

[2] 2亿元做一家“龙虾店”，一天排16000个号，长沙文和友到底有什么秘密？企业家杂志.

[3]餐饮界的迪士尼：超级文和友，品牌与文创IP.

波兄品牌笔记 296期：文和友的文化营销

除特别注明外，图文素材均来自网络。