精彩语录：

旅游业有点像10年前的房地产业，现在来看中国的房地产行业高速发展阶段已经过去了，但是旅游行业还处在快速发展阶段，这就是目前主要的市场局面。

随着经济减速，过往以大投入的方式来做开发旅游的方式难以为继，将更多学习日本模式，通过网红小建筑、博物馆群落、小文艺项目的方式进行全域旅游综合开发，投资回报会更加可控。

经济泡沫之后，韩国和日本到底干了什么，这是当下中国最需要研究的，下一步一定要回归到小产品，可以学习日本和韩国做了什么。

11月29-30日，由广东省文化和旅游厅、韶关市人民政府主办，广东省旅游发展促进中心、韶关市旅游局承办，新旅界执行的2018韶关旅游文化产业投融资对接会在广东省韶关市碧桂园凤凰酒店举行。会上领易咨询总经理、建筑中国特色小镇商学院院长邹毅发表了精彩演讲，以下为现场实录：

▲领易咨询总经理、建筑中国特色小镇商学院院长邹毅▲

感谢各位，感谢相关领导，在座的各位嘉宾。

今天很荣幸来到韶关，想跟各位分享一下，在当前的乡村旅游背景下，我们需要什么样的旅游目的地。我从三个方面来聊这个话题：第一，从中国城镇化的发展趋势看文旅产业的未来；第二，从欧洲乡村旅游发展看中国问题；第三，乡村振兴背景下的4种旅游目的地构建模式。

一、从中国城镇化发展趋势看文旅产业未来

中国城镇化跟世界城镇化是比较一致的，世界城镇化按照七个步骤发展，从村镇阶段到到小城镇阶段，从小城到大城市，从大城市到城市群和巨大城市带。韶关目前就处在以广州为城市群的发展范围内。这就是我们目前做乡村旅游、度假旅游的大市场背景。

下一步，整个中国将围绕22个核心城市，展开中国城镇化的城市群落布局。

中国城镇化正处于从大都市往大城市群和巨大都市带发展进程中，目前的城镇化率达到57%，正处于往70%-80%的过渡中。在这样背景之下，中国面临着种种变化，例如现在看到的乡村旅游的开发，整个文化旅游市场非常活跃，广东现在旅游行业大概有1万亿左右的市场。2017年，中国旅游行业总体收入达到5.4万亿，仅次于房地产业，今年受到大环境的影响有所减弱。

前些年旅游业的民营资本投资总额增幅大概在30%，这是大趋势，这反映出旅游行业的供给侧正在变化，而且旅游项目的投资基本都比较大。具体来看，旅游业有点像10年前的房地产业，现在来看中国的房地产行业高速发展阶段已经过去了，但是旅游行业还处在快速发展阶段，这就是目前主要的市场局面。

在这样的背景下，中国的乡村振兴从2017年提出来，2018年开始全面贯彻，未来到2020年新增完成环境综合整治的建制村13万个，累计达到全国建制村总数的三分之一以上，远超“十三五”之前已完成整治的规模（7.8万个）。以政策为拉动的乡村整治中心，每一个建制村的平均投入是2700万元，整个乡村需要投入的资金大概在3万亿左右，这就是乡村振兴、乡村旅游带给我们非常好的市场红利。

二、从欧洲乡村旅游发展看中国问题

中国乡村旅游其实只是处在起步阶段，我们需要看看国外发展完之后是什么状态。这里想给大家分享的是欧洲，欧洲应该是处于全球最前沿，已经发展得非常成熟了。

在欧盟，最早发展乡村旅游的是奥地利，这也是欧洲乡村旅游的第一个阶段——起源阶段：

早期的欧洲乡村旅游发自于100多年前，那时候在奥地利地区发展出来的农场旅游，成为整个欧洲乡村旅游的源头。

第二，发展前期阶段（二战后）：欧洲乡村基础设施兴建使得乡村旅游成本大幅下降，大规模的乡村道路铺设，私家车拥有量普及，欧洲城际铁路系统的建设为乡村旅游提供了便利。

第三，快速推进阶段（20世纪80年代中期）：科技进步提升农业生产率，欧洲的农业出现商品生产过剩、农民收入下降的情况。多数农村地区的人口迫不得已进入了大城市，去寻找新的就业机会。

第四，成熟阶段：休闲和旅游产业越来越对欧洲乡村经济占据支配性的影响。英国、法国、德国和奥地利等国就有2万至3万家这类企业植根于这个市场，从而也主导全球农业旅游市场。而仅在英国，就有超过23%的农场参与了旅游业。至今，欧洲和北美地区乡村旅游市场仍然保持了高达6%年增长率。

这就是整个欧盟的乡村旅游发展基本的规律。那么欧洲乡村旅游消费市场到底有什么特点？最主流的人群通常年纪都比较大，在50-70岁，他们有充裕的时间，没有照顾孩子的负担，他们喜欢安静而优美的乡村环境；同时又有丰富旅游经验的人，希望回到乡村里面，也需要舒适的旅游服务和良好的接待设施。

整个欧洲地区乡村旅游的一个基本特点就是大量农民自发对原有的房屋进行改造，打造民宿，在这个基础上，有了一些乡村旅游的模式，比如奥地利的农场旅游模式，法国的花卉旅游模式，还有一些生态度假体验模式。以上就是欧洲乡村旅游的特点。

三、4种旅游目的地构建模式

我们再看看中国，从操作模式来看，主要分为四类操作模式，我将以四个典型的案例来分析这四种模式。

第一种模式——计家墩：一个普通村落的民宿化改造

周庄是比较早的一个古镇，这个项目就处在周庄古镇附近，可以分享古镇300万人次的年客流量，同时水网相连，典型的江南水乡风貌。整体控制面积1000多亩，而且大部分已经由政府拆迁完毕了。

拿到项目之后，做了业态模式的设计，基本上是用民宿组团包围了商业街区，当然还有一些公共类、教育研究类的业态分布。目前已经有7-8家民宿全面开业了，这个项目有将近20年的宅基地使用权。

第二个模式——树蛙部落：一个可复制的主题乡村聚落实践

这是一个很小的模式。在乡村里面找了一块地做了12栋建筑。用较少的投资（约2000万），较少的占地面积，通过创意驱动，盘活乡村振兴的局部区域。

第三个模式——长安唐村：从单一乡村走向全域旅游的创新实验

这个项目位于整个西安城市的主轴线上，能够带动周边的全域旅游的发展。通过当地最大的民营企业与地方政府共建的模式，打造一个平台，后期还可以开发更多的项目。我们做了一年的策划，核心的是以盛唐时期的文化生活为模板，再造新乡村，并发展全域乡村旅游。在总占地38平方公里的范围内，规划了多种业态，一部分是花卉种植、加油、游赏区，另一部分是田园旅游休闲度假区。

第四个模式——日本轻井泽：百年小镇的全域度假旅游产业构建

如今越来越多的大城市周边度假区的首选目标就是对标日本轻井泽。

轻井泽是日本流行时尚的策源地，东京的后花园，距离东京126公里的一个小镇，所占面积153平方公里。在日本，小镇的模式一定是政府统筹拉动周边的旅游形成全域的覆盖，这也是轻井泽的打造方式。

轻井泽在打造过程中对整个区域进行了规划，因为单靠一个点是做不出来的，一个项目很难做活，在周边进行度假项目的规划，政府在这其中做了大量的配套。这种全域旅游的布局，平均入住时间达到30-40天，可以进行各种各样的观光、度假、游览项目等。像云汤池、白丝瀑布，都是非常好的观光胜地，除此之外，政府还有意识的导入了一个重要产业，那就是婚庆产业。在轻井泽，每一个教堂都是一个网红打卡点，更是一个婚庆仪式的重要场所。

轻井泽后来还开发了滑雪，政府在这里做了各种各样的规划，100年以来不断迭代更新。从体量到非常小的乡村，再到一个标准的乡村，再到一个镇。

未来中国，随着经济减速，过往以大投入的方式来做开发旅游的方式难以为继，将更多学习日本模式，通过网红小建筑、博物馆群落、小文艺项目的方式进行全域旅游综合开发，投资回报会更加可控。

经济泡沫之后，韩国和日本到底干了什么，这是当下中国最需要研究的，下一步一定要回归到小产品，可以学习日本和韩国做了什么。