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本次演讲，分为四部分内容

根据金融数据统计得出，现代化的城镇发展进程主要分为上图七个阶段，纵观欧美、日本，也不过如此。目前中国城镇化率达到57%，处于向70%~80%的过渡进程中，中国城市产业布局从大城市走向大城市带。按照经济发展估算，中国大概到2035年-2040年达到大城市带的城镇化水平。

麦肯锡城市群（ClusterMap）方法将中国城市分为22个城市群，每个城市群围绕1到2个中心城市发展。所有的卫星城距离1个中心城市不超过300公里，并且每个城市群的GDP都超过中国城市总GDP的1%。这意味着，未来许多项目能否成功取决于能否生长在这样一个城市群的现代化网络之中。因为这种现代网络更加接近客户网络，资金网络。

两批入选国家特色小镇数据显示，第一批127个小镇，第二批266个特色小镇。特色小镇带动新增就业人口25万以上、新增工作一千个以上岗位、居民人均纯收入较全国平均水平高33%以上。

新一轮经济增长过程中，产业主体越来越聚焦于文化遗产和相关的文化旅游行业。由于国家的重点扶持，文化旅游业成为产业型特色小镇的核心产业门类。从资金来源方面来看，约一半的小镇采用了 PPP 模式，有近 3/4 的小镇采用购买市场化服务项目的模式进行运营；约 90%以上的小镇建立了规划、建设、管理机构和“一站式”综合行政服务。

2010年以后，实体商业增速在快速下滑，而旅游市场在高速增长。特别是2008年以后，私家车普及，旅游行业在基础设施完善的基础上出现了爆发性的增长，年增幅达到15%~20%。相比零售商业市场实体商业旅游市场具备极其良好的增长潜力。这是我们现在所面临的大的行业背景。

文旅产业投资，新的万亿级市场

2017年旅游行业总体收入达5.4万亿元

10年之内历经三次快速产业升级

产品供给完全跟不上市场需求

2017年旅游行业总体收入达5.4万亿元，因此这是一个新的大规模的支柱性产业。旅游行业的投资额增速达到了每年30%以上的高增长，是一个巨大且产业链非常完整的市场，另一方面是一个大项目驱动的市场，其中的项目大多10亿以上，多集中在东部地区。这是目前所面临的市场局势。

我们曾经做过一项文化旅游产品方向的研究。文化旅游实际上是一个非常宽泛的产业链条，自然景观、生态主题度假、人造微缩世界景观、主题器械游乐、风情小镇、综合度假村、农家乐等等都囊括其中，大概可以分为几十个品类，每一个品类主题特色、产品内容不一样，所以构成了一个非常多样化的产业系统。我们从一个项目跳转到另外一个项目，所面临的细分市场、产品结构和内容模式是完全不一样的。这就体现了旅游行业的大和多样性，其背后有着很强的关联性。

文化旅游从前期资本投入，到后期的退出经过了四个阶段，即资本投入——管理提升——利润产出——资本化。开发商、政府或投资者，一开始会拿到各种所谓的创作元素、资源价值。中国投资商最擅长建设硬件，如旅游景观、旅游综合体、度假酒店等等。中国目前整个文化旅游行业在中间环节——管理提升上出现了最大的瓶颈。

管理提升环节可细分为三个产业链条——内容研发、渠道营销和管理服务，分别决定了品类的多样性和丰富性、对市场的介入程度和服务标准的提升尺度。这三方面内容是中国旅游项目最大的痛点之所在，即软件跟不上，只有软硬件都达到要求，对综合性的旅游度假目的地才会产生一个标准的商业模型。

将一个城市的游客总量、旅游收入、人均旅游消费、人均可支配收入做一组大数据的分析和比较，发现除了北上广深之外，中国排名在前20的旅游目的地选址全部集中在核心大城市周边，即核心大城市周边是中国文化旅游目的地最重要的市场之所在。

乌镇的地域优势在于，100公里车程范围内，覆盖了中国5000万最优质的消费客源（上海、苏州、杭州、无锡、常州）。所有项目成功的基础在于地段的选择。

小镇的本质来源于规划大师霍华德的《明日的田园城市》中的核心思想：不论过去还是现在，使人口向城市集中的原因是什么？一切原因可以归纳为“引力”。可以把每一个城市当作一块磁铁，每一个人当作一枚磁针。只有找到一种方法能构成引力大于现有城市的磁铁，才能有效、自然、健康地重新分布人口。因此，项目能否成功，很大程度上取决于能否形成这样的引力结构。

以小镇为例，推演到度假产品或旅游目的地的产品。度假旅游目的地的缘起于客户追求与现实世界完全不同的身心体验。所以我们要有别于大北京、大上海等都市区，要营造一种差异感，创造一种独特的空间场所和引力结构。

在这种背景下，打造一个项目有一个基本模式，一个大型旅游目的地的打造相当于拍一部电影大片。电影行业最重要的核心要素不是演员、不是导演、不是后期特效，而是剧本。所以每一个项目的核心就是一个好的剧本，即文化意境、故事脉络。一个项目一定要在一个剧本上进行展开创作，其中包括人物关系、故事情节。

之后要展开场景，这一过程就是规划，要在场景设置中，让游客产生憧憬、愉悦和难忘的感怀。因此这是以人为尺度的规划。第三方面是要设立一个合理的商业模式，与当下的市场环境，游客的接受度、满意度形成一种匹配和集合。功能组团、风情建筑、文化展现形式是项目的引爆点，相当于电影中的高潮。这种项目本质上是一种时空的艺术，项目早期规划过程中一定要站在人的角度去考虑。

PART 4

文化意境是项目规划中的最核心环节，中国顶级项目背后都有一个深厚的文化根基，可以形成国人文化上的认同感。

乌镇

比如乌镇，其文化意境就如茅盾在散文《香市》所描绘的“江南水乡的狂欢节”。乌镇在江南六大名镇中可谓是第一，即市场焦点。当年木心对陈向宏说，乌镇复兴的成功在于没有假古董之感，这是诚恳，对于历史的诚恳。乌镇经得起看，足见其诚恳之深。

以乌镇为例，乌镇最精彩的部位在于东侧入口，进入景区之前要经过一段生态园林景观，或者乘船经历一段摇船时光。这段时光就像电影大片的序幕，使游客达到情绪的酝酿，从城市的喧嚣，进入到静怡的水镇。乌镇的肌理结构也是一大空间特色。

水系由湖泊、运河、河、水巷构成，纵横交错9000米河道，水系将西栅分为12个岛屿，72座桥连接水系。街道和水系的宽度达到最佳的尺度。动线相当于电影线索，好的电影是蒙太奇结构的，水系的交织错落，构成一种高级的空间特色。

业态模式

以迪士尼主题公园的运营为例。迪士尼的游客学：游园时光决不能虚度，游园必须物有所值，因为游客只愿为高质量的服务而付钱。

团队客作用主要是客流量的保障，为景区营造人气；散客的作用主要是拉动消费，时间和消费的灵活度高，可传播口碑。因此，提升二次消费首先要增加散客在游客总量中的比重。

伊甸园

园内游览线路设计巧妙，蜿蜒盘旋，四周望不到其他道路，在有限空间内尽可能营造更大的空间感。

游客停留时间的设计是提高二消的重要保障。一般来说，通过旅游景点的设计，让游客5分钟要产生一个兴奋点，15分钟要产生一个小高潮，20分钟设置一个休息点。

客单价——有门票景区和无门票景区两种不同的经营模式。有门票景区：游客消费来源于园内餐饮、酒店、旅游纪念品、旅游增值服务、旅游体验活动，即园内二次消费。无门票景区（如旅游小镇）：游客消费来源于不同业态的吸引力、各个项目的吸引力，使游客产生综合消费。配置门票有利于项目的早期规划、确保景区收入、控制游客量。

文旅产业投资远超房地产开发的产业链覆盖，需要完全不同的商业模式

以乌镇为例。乌镇景区从1999年到2016年经历了四次转型：观光小镇（门票）——度假小镇（住宿/餐饮/商贸）——文化小镇（场馆门票/带动消费）——会展小镇（会务/带动消费）。2012年至今，乌镇股票价格长期不变，已经进入成熟期。

2007-2016年10年间，以观光游为主的东栅景区客流年复合增长9.9%，以休闲度假为主西栅景区客流CAGR达30.2%，截止2016年底，东栅、西栅景区年接待客流量分别达到430/476万人次。2016年乌镇东、西栅接待游客超过906万人次，人均消费超过150元，客流量保持10%以上稳健增长。其中西栅景区作为休闲度假目的地接待游客数量从2015年开始超越传统的民俗景区东栅，2016年西栅景区接待游客达到476.5万人次，成为乌镇景区的主要增长动力。

乌镇的净利润从2007年的0.36亿元增长至2016年的5.46亿元，复合增长率高达31 %。净利润增长速度超过收入速度得益于利润率的提升，从2007年的22.84%稳步提升至了2016年的40.14%。乌镇的高红利很大程度上得益于时间点，因此项目的运营要考虑天时、地利、人和。乌镇现有2000间左右的民宿，入住率达到70%~80%，平均房价约为660元。

大型文旅项目的内部商业模式拆解：

项目开发的盈收重点是顶层结构设计，项目公司早期为了将土地资源盘活，将其分装打包到多个资产包里，与多个公司合作开发，形成第一轮议价的兑现空间。合作的方式可以是股权合作或债券合作。顶层设计者通过自身资源优势和政策优势，获得最优的价格优势，是与各方广泛合作的最重要筹码。

开发过程当中将资产公司和与其相关的其他专业公司分别打包，即将重资产和轻资产形成可分别退出的资产包，轻资产可以通过A股上市，重资产可以通过港股上市。后期重资产稳定后可以去对接基金。