“一条”的创意

2019-01-08 18:00:04

前言

大家把“一条”作为一个特定的名词而不是量词应该大多是从它家视频开始的;“一条”微信公众号在2014年9月8日上线,以每天一条的节奏,发布长度为两到五分钟的原创生活类短视频。

2016年5月份开始,“一条”在微信端开始推出电商新品,只用了半个多月销售额就突破1000万,同年10月推出“一条APP”。

“一条”从最初2014的微信公众号,到2016开发自己的电商 App和小程序,再到去年2018年在上海齐开三家线下店,五年来的发展路径一直清晰地在跟随着时代的变化,也很值得揣摩和思考。

一条视频和电商的宣传口号

“一条”视频的高品质内容是它商业王国的奠基石

一条的创始人徐沪生在做一条之前是《外滩画报》的总编,据说薪水很不错,老板也待他也好,只是眼看着受互联网冲击,纸媒走到窘境,他就在2014年2月底办了离职手续,而后同年9月8日,一条微信公众号上线。

看过几个对徐沪生的专访,蛮有印象的一个点是说他们创业团队在“一条”上线前整整四个月,对于敲定内容定位和选择正确的商业模式的种种周折。

本身是资深媒体人,对于行业的理解是远比一般人深的,但依然苦于找不到明确方向,他们就把YOUTUBE上点击量高的视频统统分析一遍,结果发现一半以上的高点击量视频是生活视频,教你如何化妆,教你做菜的,教你怎么把牛仔裤剪成牛仔裙之类。

但是YOUTUBE那种很互联网、很活泼的UGC视频发展模式压根就不适合“一条”团队的气质,最初的团队大多是艺术爱好者,或者电影发烧友,有一整套自己的审美体系,况且UGC又很难保证公司之后能有稳定的运营收益,好不容易捧几个红人出来也很难绑定。

最后一条团队“千帆过尽”,发现还是安静、文艺风的短视频最能打动他们自己,大家这才醒悟过来,还是要做自己喜欢的、最擅长的东西,才有可能去打动更多的人。

与此同时,2014的时候,国内大多数视频多是些冷笑话和八卦,视频内容质量很差;而质量高的视频,比如BBC,也不会去做3-5分钟的视频。

所以最后,“一条”凭靠自己团队的专业性,比较强大的资金和技术支持,按照杂志的审美,做高品质的版本。从10小时的素材中,选出3分钟的内容,这是我们敏感的眼光。

“一条”创造出高质量内容的同时也形成了自己的专业壁垒,提高了竞争门槛,某种程度上,徐沪生带领的“一条”团队算是用自己的实力降维打击了一众“粗糙”视频,杀出了自己的“杂志化生活类”内容视频新蓝海。

好的内容之后也是最好的宣传广告,“一条”最初设有9个栏目,视频一上线就引来各个领域的爱好者的关注和转发。

建筑新浪潮第一集出来,建筑师朋友们的微信圈就被刷屏了;个性酒店的视频一出来,酒店业的朋友也被刷屏了;摄影和美食视频一出来,“一条”就在更多人的朋友圈当中出现了。

短短15天,“一条”订阅量就突破了100万粉丝大关。

一条视频主要栏目内容

在徐沪生宣布完成1亿人民币B+轮融资的时候公布了一些数据:一条在微信上拥有2000万粉丝,每天不到5分钟的视频,在半小时内就能达到10万+的点击,“一条”因为内容,估值就达到了2亿美元。

回过头看“一条”内容方面的成功原因,借由“一条”背后早期的天使投资人,有中国默多克之称的黎瑞刚的判断也许更准确。

“一条”不是做新闻也不是做资讯,它所关注的这个领域是迅速成长起来的中产阶级对于生活方式的一种追求,这里面有些生活方式是跟内容相关的、有些是跟体验相关的;而在这个领域中,市场中恰好还是缺一些高品质内容。

一条的电商转型是顺应时代的改变,也是“内容=流量=价值”的变现

随着迅速累积起来的粉丝数,“一条”广告价值也凸显起来。

据说“一条”的3到5分钟广告视频收费在120万左右,按照当时制作团队50个人,每月大概能产出80视频这样来计算,这样算下来平均每条视频成本应该也就1万左右,毛利率高得吓人了。

但是也许是视频生产有天花板,不能无限提高 产量,更也许是眼光毒辣看出了未来微信公众号的颓势。“一条”没有沉浸在高毛利的视频广告制作中,它很清楚地知道电商才是它未来能可持续发展,而且是能几何数增长的法宝。

做电商,新媒体起家的“一条”自带很强的营销能力,再加上长期内容输出提供的品牌背书,在面对传统的零售企业时,做垂直电商本身就有差异化带来的更大优势。

具体点说,“一条”做垂直电商的优势至少有三条:

1.“一条”的流量不仅大,而且还相对精准

“一条”的内容聚焦于物质和生活方式,所以吸引到的2000多万粉丝,DAU(Daily Active User)日活跃用户数量100万,大多也是讲究生活品质注重生活美学,具象一点说就是那种比较向往欧美中产阶级物质生活的人。

2.“一条”是供应链优势明显的垂直电商

“一条”的素材本来就以设计师、生活家和作者这些为主,广泛收罗大陆、台湾、香港、北欧、日本等等国家和地区有趣的人和物。做垂直电商只不过是顺便帮他们卖东西了而已,转化也少有障碍,收集到质量上乘供应链的成本几乎可以忽略不计。

3.“一条”的中产阶级客户群体很大,而且很多需求一直在被忽略或者说待发掘

“一条”所提供的内容就是所谓的中产阶级美学,某种程度上,他们是在教授一种独属中产阶级美学的生活方式。中国社会变化得很快,物质丰富程度以极快的速度在成长,但是生活美学方面的教育是不够的。

一条商品·精美文创

马云说中国未来十年内就会有5亿的中产阶级,他们需要全面的消费升级;但是由于经济发展得太快而应有的美学教育不能一蹴而就产生了断层,会导致有些时候新中产阶级想要好东西,但是自己都不知道自己究竟想要什么买什么,亟需引导和被建议。

总而言之,好眼光配上好基础的加持,一条的公众号就从推荐(卖)一本书开始了它的电商生涯;到后来瞄准对生活品质和审美有要求的消费人群,挑选优质的独立品牌、设计师产品,然后再把推荐给自己的用户,售卖产品包括家具、茶叶茶器、家居、图书、食品等生活类用品。

一条商品·食品

从来没走过低价路线和疯狂推销,2016年“一条”就做到了月营收1个亿,估值5亿美金。

回看“一条”当时没有全力发展的广告业务,不得不感慨广告这业务如果“一条”当初坚持主力发展,到现在没准就已经在下坡路上了,毕竟各路微信公众号头部大号本身影响力的普遍下降大家现在都感觉得到。

“一条”的电商转型至此成功顺应了时代的改变,也实现了“内容=流量=价值”的变现。

“一条生活馆”,机智的线上线下一体化“提案”平台

上面讲了那么多,交代了“一条”从做生活类文艺视频起家,做成了新媒体头部大号,然后调整发展重心做好了电商业务,之后它其实还进一步打造了“一条APP”,一个可以脱离微信的,依然用内容+电商的方式汇聚全球优质产品,明确定位服务于中产阶级生活方式的独立销售平台。

而刚刚过去的2018,一条生活馆首批三家实体店,在上海的西南角、中部与东北角的三个核心商圈也开幕了,至此基本完成了“一条”平台的搭建工作。

“一条”上海线下实体店门头与内景

增田宗昭在《知的资本论》提到过日本经济发展三个阶段:

第一个阶段是产品匮乏的阶段;

第二个阶段是产品足够丰富之后各种平台出现,好处是平台带来购物消费的极大方便,但同时也给消费者带来选择性困难;

第三个阶段就是满足个性化需求的提案阶段和对平台进行创新,也可以理解成是平台够多之后,就要打造更理解销售者需求的差异化个性化平台才能胜出。

现在,中国商业模式发展大概率也要沿着日本曾经有过的发展路线在走到第三个阶段,也就是满足个性化需求的平台建设阶段,这是未来商业模式的核心。

“一条APP”电商美食厨房栏目

“一条”在开设了线下实体店之后就拥有了线上线下一体化的专属于有美学追求和物质要求的中产个性化新平台。

线上由于没有太多的空间限制,还可以通过技术降低成本,从实体到虚拟,省时间、省钱高效地“上架”更多的商品,可以满足到即便同类人群里的,也属于“长尾”的需求部分;

与之相对应的,线下店的及时和即时性有更好的展示和体验效果,帮助人们实现线上到线下的回归,享受到线上购物无法让人切身感受到的“舒适”、“惬意”这种简单却复杂的体验。

本身当人们有了多一些的钱和闲暇时间后,反过头就会愿意为了舒适和惬意的感觉花时间和花钱,其实就是会为好的心理体验付费,心理体验也恰恰是经常会被忽略,效率带不来的这么一个维度。“一条”实体店舒适的购物环境无疑就满足了消费者的这种有点矫情的高要求心理体验,同时给自己的“一条”品牌带来更多更忠实的客户和粉丝,反过来再正面促进线上的销售。

按照徐沪生自己的话说,如果线下能做10亿销售,这些用户将能带来30亿到40亿线上交易额。

总而言之,“一条生活馆”实体店的开业,标志着“一条”正式打通了线上、线下渠道,实现了消费者选择到的商品线上线下同质同价;而线上线下同品同质同价的商业模式,也真正让自己的新零售形成了完整的数据闭环。

“一条”实体店,同茑屋书店内在逻辑相通

“一条”实体店商业逻辑通顺,设计得能让消费者获得良好的购物体验,才具有了正面的展示和体验功能,实现促进线上销售,线上线下同时发力的良性循环作用;

反过来说,如果一开始的商业逻辑没搞清,设计得不对意向消费群体的胃口,没准还能让到店的人瞬间粉转黑,砸了自己的招牌。

所以这里还有必要来说下“一条”为什么能没有违和感地,把原本只能在视频里看到的美好生活,比较成功地搬到线下“一条生活馆”里。

“一条”实体店是一个能给普通消费者以“美好生活方式”启示的存在,它的各种小分区就是一幕幕温暖生活场景的展现。

而它在展示美好生活方式时用到的方法,总感觉同复合型书店的鼻祖,日本的茑屋书店,有些不谋而合。

代官山茑屋书店

茑屋书店创始人增田宗昭在仔细分析日本人消费行为的改变之后,明白传统的书店的经营方式必须有所转化,摆脱过去图书馆般的经营模式,要展示和出售书所表现的生活方式,而非书籍本身。

因此茑屋书店放弃了多数公共图书馆现行的藏书分类方法,也不像日本传统书店首先摆出新书和畅销书,然后按照旅游指南、参考书、漫画、杂志等类别进行摆放。

茑屋首创了强关联性、场景化、生活化的图书摆放策略,按照和生活息息相关的人文、艺术、建筑、汽车、料理和旅行六个领域将书籍分类,同时放一些其他相关小商品在书的旁边,这样更贴近人性的做法,也更容易让人拥有悠闲轻松的珍贵体验。

此外,茑屋书店店内完全采用“日式现代中产阶级家庭”格调和暖色调的照明,家具等尽量选择有质感但让人放松的物件,设计能让充足阳光进入的大窗户,使得室内与室外的边界变得模糊,独处的恬静与开阔的心境在这里可以兼得,种种努力,也都是为了让用户感到舒适。

同茑屋书店一样讨巧,“一条”也不做过于高冷有逼格的店面设计,专心打造温暖舒适的购物环境,按照生活的不同场景摆放商品,比如说厨房里会用到小锅、小壶、面和火锅底料种种都在一起,有场景感,而不是跟一般超市一样米是米面是面地搁在一处,让人逛街的时候,如果脚步不自觉就慢下来了。

“一条”实体店厨房区

说到“慢下来”却不想多说店里的咖啡和轻食服务,这个业态现在多到没意思,在“一条”实体店里它确实是合适的目标客户的生活习惯的,但是我个人认为它绝对不是制胜法宝。

“一条”的制胜法宝应当是精心摆放能抓住眼球的精致商品,打造极为“舒适”的购物空间,从而让消费者享受到徜徉其中的那段舒适的小时间。

“一条”实体店咖啡区

没错,文艺的情怀漂亮的店面美陈都不难有,但是真正落地的实际效果大相径庭可能就源于没有搞清楚深处的逻辑基础。可以预见,如果未来有项目不了解内在机理和商业逻辑就去盲目效仿照搬“一条”或者说茑屋书店的店面设计,即便是效仿也只能是学一个五脏俱全的麻雀标本而不是活物,大概率难以成功。

“一条”团队对于美好生活,确实理解到位了,“一条”实体店里一切用心的营造,不是简单卖弄生活方式,贩售给伪小资和假文青所谓生活美学就能实现的;“一条”实体店大概也会让更多喜欢它的粉丝在店里能真正感受到他们想要的生活模式,再在店里直接带走或扫码线上同步购买一个他们喜欢的东西回家。

后记

一直关注着线上IP延伸到线下的各种玩法,自然也不能忽略“日食记”,这个去年同样用优质内容近距离接触用户,同样与用户建立直接的信任感,同样刚从线上走到线下实体店的平台。

日食记@上海世贸广场

之后也将会针对日食记做一些相关分析,提前说一句,其实觉得日食记与其定点大手笔开长期店面,不如多做短频快的全国巡回快闪店。


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