来随着“Z世代”来临，嗅觉敏锐的商人早早盯住了这波潜在市场，试图杀出一条商业“血路”。

果不其然，在上海繁华街道一个定义为“年轻力中心”的商业项目——TX淮海诞生了，中国首个创新体验零售与沉浸艺术融合的智能空间。TX淮海利用“打卡、 限量版、线上社群”三个关键词，牢牢抓住了“Z世代”消费者的需求点。自开业起，TX淮海便成为了上海潮人的聚集地、更吸引了全国不少商业人士前来考察。

然而，它又是一个饱受争议的商业项目。因为它没有遵循任何盒子的商业法则，而是大张旗鼓的采取“策展式零售”，这种模式能否真的对客流和消费本身产生直接带动？今天就和大家详细说一说这个项目。

1魔都潮流新地标，老物业起死回生

2019年底，位于上海淮海中路523号的这栋“老旧”物业迎来了它的第四次重生，这次换了个洋气的名字——叫TX淮海。

如同很多创新性城市更新项目，TX淮海也是城市更新文化再造项目的一员。前身经历了华亭伊势丹、万得城、阳光527三次大调整，均暗淡离场。这次算四进宫，拉来了百联集团作为投资方之一，势必要打好“城市更新”这张王牌了。

我们先来看下项目基本情况，TX淮海占地面积约2.7万方，体量确实有些偏小。除了体量小外，还有交通到达便利性弱、停车难、东西两侧K11、新天地广场和iapm的夹击等硬伤。总之，TX淮海几乎集齐了所有商业项目的不利因素。

这样一个诟病缠身的物业，对于来淮海中路的消费者来说，“有什么样的理由让我来TX淮海而不去K11、新天地或者iapm？”

▲TX淮海区位图

显然，据前车之鉴要是继续走传统商业打法，必然难以起死回生。于是，TX淮海避开传统商业盒子做法，通过专业策展管理+创新体验零售的结合，重新定义商业空间，改造的核心是——为内心充满年轻力量的创造者而生，打造了全新“年轻力中心”。  

▲上海TX淮海

因此，你很难用商场、百货或是购物中心等任何一个传统名词来描述它。因为，它与传统商场不同：一是销售和体验区域的占比不同；二是选品策划和思路不同。

在大部分传统百货和购物中心中，租赁给品牌的销售区域占了大头，剩余的部分才被建设成供消费者休息和娱乐的空间；而 TX 淮海则把销售和娱乐的占比对调，更多的空间被用于快闪店、展览、艺术家跨界合作作品的展示，其次才是用于商业盈利的区域。

说到这，大伙可能越发好奇，究竟这个神奇项目长啥样？下面我们就走进去看看。

2以“DOUX”为设计理念，潮流贯穿整个设计改造

以“DOUX”为设计理念的TX淮海，融合“Digital数字、Oasis绿洲 、Urban都市、 X(Collaboration)跨界”四大核心元素，将多媒体及自然生态与潮流有机融合，从感官到精神上创造更新潮更震撼的生活方式。

1、LED大屏幕是艺术装置，也具有互动作用

简单的铝板+媒体化玻璃立面，很干净，也符合Z世代更享受的状态。

在面向淮海路高达40米的中空立面上，雕琢一座LED屏幕与真山真水真绿植结合的瀑布。并邀请到了里约奥运会闭幕式“Tokyo eight minutes”光影舞蹈秀的导演、日本数字多媒体艺术家真锅大度，打造一场代表未来上海的数字多媒体艺术演出。

‍▲TX淮海外立面 

2、首层临街处理，街道友好化的最佳案例

TX淮海改造中最棒的设计莫过于首层临街处理。日本知名建筑师青山周平在设计TX淮海首层MARKET H（淮海大市集）中，将MARKET H室内空间打开，延伸至街道，打破户外街区与室内商业空间的界限，让游客可以驻留，与城市生活产生更为丰富的互动。

 ▲MARKET H沿淮海中路街 设计模型图

层层叠叠的立面和入口设置，以及可以随意坐下的大台阶，外摆空间，立即软化了传统盒子不够人性的尺度感受，让每一个从淮海路路过TX的人都强烈体会到这个区域的休闲氛围。

3、工业风内部装修，足够的空间留白

进门口是大阶梯和电梯直通二楼，同时，还增设了阶梯+扶梯组合设计，可直达三楼、四楼。

▲进门口大阶梯

进入TX淮海里面，映入眼帘的是白墙，通透，无吊顶，有人看了项目说像工地。事实上，这种裸露的公装是显而易见的，就希望以这种比较极端的方式来吸引到特定的目标客群。      

▲内部工业风装修  

里面还有很多“空间留白”，为社区周边留出更多休憩空间。在各个楼层设计5个大小不一的舞台，引入不同的合作伙伴与品牌进行演出、展览等。 

▲社区休憩区 

与外部的整体设计相互呼应，楼体内部利用科技和数字光效打造“光影艺术之旅”，开放简约的空间设计融入科技、艺术、生态、时尚等基本要素，为顾客带来多维立体的空间感受。

▲展览

TX淮海整体感觉，说潮流度往往趋于主观，但TX淮海从它每一个端口所发出的声浪来看，可以很直白的讲它：不油腻，并且自带年轻的价值观。其“潮流”元素贯穿于项目的每一个环节，从购物中心设计、空间布局到业态布局。

3众多全国首店，打造全新潮流集合地

TX淮海首创策展型零售概念，围绕艺术展、艺术互动装置、设计师品牌等，营造出年轻力氛围。所有品牌都用自己的审美包装陈列台，与其说是逛街更像是看展。

1、充满时尚气息的潮流平台

开箱之际，陈冠希官宣成为TX淮海的Cultural Committee，其创造的品牌INNERSECT首家线下实体店，就位于TX淮海的一楼。 

700多平方米的INNERSECT，无论从空间结构还是陈列软装，都充满着浓郁的时尚气息。店内的搭建材料都是可回收利用的，更加体现了环保理念。      

▲INNERSECT

银白色为主基调的空间在灯光的照映下显得科技感十足，就连经典的B熊和尤达大师也来到了现场。

▲艺术装置

2、随手一拍便是大片既视感

TX淮海的二楼是整个商场打卡点最多的一层，随手一拍都是大片既视感。这里有许多大型的陈列装置和世界各地的买手集成店，黑色的墙体仿佛让人置身在一个展览中。

▲dot comme

其中，SOLO X powered by SNOW 51，一家占据着TX淮海约1000㎡的生活方式主力店，包含着零售，运动以及餐饮空间。在外部，脚踏车运动空间与零售融为一体，但更有趣的在内部的室内滑雪场与餐饮形成的对景，整个空间充满运动和静止的戏剧性。

▲OLO X powered by SNOW 51

3、中国设计师的聚集地

TX淮海把整个3楼规划为CHINA NOW，整个商场零售品牌最多的楼层，是专门为中国的优秀设计师打造的零售展示空间。店铺的装修风格与众不同，很有辨识度。从商品到店内的装潢，都能看出每一位设计师的用心。 

▲内部场景

不过，除了类似Ontimeshow这样的大showroom平台外，相信绝大多数同行对其中的品牌都未必熟悉。这些品牌大多是从线上挖掘而来，比较符合小众甚至是有些亚文化定位。虽然这些品牌在其他渠道已经长期积累了一定数量的粉丝基础，要转战主流商圈，难度和风险也还是高的。       

▲入驻品牌集

4、500㎡的复古王国

TX淮海四楼的关键词是Vintage（复古），这也是时下Z时代最热爱的场景之一。以“vintage X classic mode ”为主题，打造了一个500㎡的复古王国。

从扶梯上来，首先就是一家让细节控疯狂的MANUEL BOUTIQUE漫居•漫作，手摸在维多利亚工业风的吧台上，就能直接感觉到岁月的温度。

▲MANUEL BOUTIQUE

而在整个场地的中间，则是一个层次丰富的复古家具展。不仅仅是家具，还有服饰、各种生活用品。不是机械的堆放在哪里，而是按照主题搭建成了一个个小场景，随处可以打卡拍照。

▲神秘家具店

5、多元化的潮流社群，3000㎡美食市集

除了服饰品牌，还有位于首层的3000平的MARKET H（淮海美食市集）。由日本知名建筑师青山周平先生参与设计，通过自由的平面布局，结合灵活变化的小商铺，将MARKET H打造成为一个充满活力感与空间层次感的年轻人聚集社区。

▲MARKET H（淮海美食市集）

还有许多美食加盟，如周董的machi machi、日本福岡的咖啡品牌NO COFFEE、日本豚王拉面等。

▲MARKET H（淮海美食市集）

这些，就是TX淮海在当下为我们呈现的，看不到一点传统商场打法的痕迹，它更像一个“潮流内容发生器”，一个持久的快闪空间，一个永远“未完成”的布场状态。其内容、活动、品牌和展览等都在不断更迭。

4为“Z时代”而生， “策展型零售” 模式的内在逻辑

从购物中心设计、空间布局到业态布局，现在我们要回归到最核心问题上，TX淮海投资测算和回报逻辑。 

事实上，TX淮海目标群体非常明确，即“Z世代”消费者，95、00 后这批人。具体如何实现盈利，或许可从其 “策展型零售” 模式（即展览为主、零售为辅）的内在逻辑寻得答案。

1、三个关键词，紧抓“Z世代”消费者需求点 

一是 打卡。这群人并不在乎商场采用何种高档的装修材料、贵重的装置，更在意的是这个地方能不能拍照发朋友圈去证明我来过，这就是“Z世代”消费者最在乎的社交资本。因此，对于TX淮海而言，重点不再是比拼商品多少，而是创造一个全新的空间让消费者可以拍照。 

二是 “限量版”。95、00 后热衷于尝试新鲜事物，所以那些连锁的、过去广受欢迎的品牌对他们而言买过就够了，未来年轻人的消费方式更加自我、更加独特。因此，跨界合作、小众品牌、限量发售等，才是 TX 淮海重点在抓的部分。 

三是 “线上社群”。新一代消费者的购物习惯和选择会受到他周围人的影响，因此TX淮海格外重视社群管理。比如与藤原浩、陈冠希等潮流领袖做一些限量发售来获得关注，并给予加入社群的人一些特别的权益来得到这些产品。 

显然，TX淮海不是简单通过与大品牌合作、引入最顶级的餐厅和打造奢华的环境。而是掌握这三个关键词，知道未来的线下商业空间要如何契合新一代消费者的喜好。

▲某处打卡点     

2、打造独立潮流IP，提供全新实体零售空间

流量最终要转换成销售才有意义，这是业内的共识。传统商场 80% 以上用来做销售，20% 用来做一些不同的配套设施。而TX淮海则是 60% 是展示空间，用于销售的占比则为 40%。单纯依靠收租金的盈利模式必然是行不通的。 

因此，TX创新商业零售的准则用创新驱动发展的思维方式来体现 ，即从被动的二房东模式转化为主动的合作经营模式，打造独立潮流IP，提供一个让品牌和年轻人对接的实体零售空间。 

一方面，帮助品牌完成新一轮的消费者定位和品牌重重塑，让更多品牌愿意花钱在这个空间里面做内容；另一方面，从线下场景创造更多与年轻人碰撞的机会，让人们来这里感受到的是社群。 

例如，TX淮海通过创意营销，在广场放置了“雪糕娃娃”艺术装置，立马勾起了80、90后的童年回忆，瞬间成为上海最热门的网红打卡地，同时也带动了光明集团雪糕的销量。据悉，TX淮海收获到了一笔不错的品牌合作费用。        

▲雪糕娃娃艺术装置

以上，从流量维度来看，TX淮海已经证明了自己能够抓住年轻人脉搏的能力。然而，对于任何一个生意人来说，流量所带来的的盈利和销售转化将是一个不能被规避的指标。目前，TX淮海更多的还是处于前期铺垫阶段，或许后续随着这种模式走向成熟，其租金和营收也会随之升高，一切交给时间来验证吧！

最后，用互联网时代习惯表达做个总结：大流量是社群价值的底部，而精准的私域流量是价值底部的宝石，有了强大流量后，提炼宝石就是顺理成章的事情！

对于TX淮海，看好者有之，但看空者或许更多，从来都没有停止过争议。这里我们想说，在商业地产里，每一个创新者都值得被尊敬。

参考资料

[1] TX淮海官微.

[2] 专访中国最神秘的 “黄金操盘手”，何以傲立商业地产潮头二十年，Vogue Business注：无特殊说明，图文素材均来源于网络。